Архивы по рубрикам: Одностраничники

«Кто вообще читает эти «простыни»?»

Продают ли одностраничникиДобрый день, коллега.

Существует штук 5 распространенных вопросов-возражений (или заблуждений?), которые мне задают на каждом вебинаре, в письмах, в комментариях — везде.

Это такие вопросы как:

— «разве кто-то платит за тексты нормальные деньги?»

— «как можно работать с такой конкуренцией?»

— «чем докажете, что это не лохотрон?»

— «продающих текстов не существует» (вот так вот :))

— «разве кто-то читает эти продающие тексты?»

О последнем заблуждении мы сегодня и поговорим.

 

Не текст, а простыня

Для начала типа анекдота. Его мне рассказал заказчик.

Он отправил свой текст для инфопродукта двум «экспертам». Один из них написал, цитирую дословно: «если текст больше 4000 знаков — это не продающий текст».

 

Для справки, если вы еще не в курсе:

— термин «продающий текст» — это аналог понятия «sales letter» из директ-мейла, где тексты чаще были длинными, а иногда — очень длинными

— оттуда эти длинные тексты и перекочевали в инфобизнес с сохранением структуры

— для текстов инфопродуктов нормальная длина — 10-20 тысяч знаков, а часто и больше

— и именно эти тексты — наиболее классические пример продажников (остальные — уже усеченные варианты)

То есть, эта реплика автора говорит о том, что он не в курсе терминологии в целом и специфики текстов для инфобизнеса в частности.

 

Итак, в инфобизнесе «простыни» привычны. И, вы удивитесь, по-прежнему работают, как и 10 лет назад (да, ЭТО продает :)).

Например:

— в Агентстве мы пишем тексты для одностраничников в среднем по 15-20 тысяч знаков

— мой друг недавно зарелизил продукт с собственным текстом объемом более 40 тысяч знаков — и он отлично продавался даже на холодную аудиторию

— только что мы закончили редактировать текст заказчика — более 60 000 знаков!

(Последний пример — рекорд :). Но из этго объема 20 000 знаков составило содержание, которое мы посоветовали всё-таки спрятать.)

Поэтому я считаю, что:

Продающий текст может быть любой длины — если при этом в нём нет воды, он будет работать на своего читателя.

Это, кстати, ответ и на вопрос «Какой длины должен быть текст?».

Но вместе с тем я не ратую за супердлинные продажники. Сейчас, по-видимому, настало время облегчения текстов.

 

Почему тексты становятся легче

С точки зрения юзабилити огромные одностраничные «простыни» — это парадокс. Они не должны работать, но работают.

В то время как юзабилити учит нас обратному:

— тексты на сайтах не читают, а просматривают (тезис Якоба Нильсена)

— чем короче текст, тем лучше

— тестируя страницу, первым делом сократите текст

Именно такой подход, по-видимому, привел к моде на лендинги нового типа, где текста минимум, подан он в концентрированном виде, а часть его функций взял на себя дизайн.

И такой подход тоже работает.

 

Правда, в своей практике я пока не нашел подтверждения фантастической конверсии дизайнерских лендингов, о которой говорят (и даже не уверен, что она хотя бы просто выше, чем у хороших текстовых продажников).

Но даже если такие страницы работают хотя бы не хуже, смысл в них есть: страница смотрится легче и эффектнее. И над текстом работать меньше :).

Поэтому некоторым заказчикам мы стали делать дизайнерские лендинги даже для страниц по продаже инфопродуктов. Результат тоже есть.

Такие страницы явно легче осилить, в отличие от «простыней».

 

Так кто же всё-таки

читает длинные тексты?

Я выделяю 4 группы читателей, которые не боятся текста любой длины.Типы читателей одностраничников

 

Первая группа — новые пользователи Интернета

Если человек недавно стал бороздить просторы Рунета, то, скорее всего, еще не приобрел привычку быстро сканировать текст глазами. Он еще не так торопится.

И если он начал читать и ему стало интересно (литера I, интерес, в формуле AIDCKA), то вполне возможно, что осилит и длинную «простыню». И даже купит.

Правда, есть одно «но» — резерв таких новых пользователей скоро иссякнет.

 

Вторая группа — дотошные покупатели

Помню, на вебинаре женщина рассказала, что прочитала продажника коучинга от корки до корки, причем не раз.

Это пример потенциального покупателя, который предпочитает очень внимательно изучить всю информацию, прежде чем принять решение о покупке.

А если выбор идет из ряда похожих вариантов — изучит все предложения.

 

Третья группа — люди с острой потребностью

Если у человека есть острая проблема, и он видит в тексте возможность ее решения, он может читать текст, как будто пьет воду.

Позавчера такое случилось и у меня. Нашел в спаме старое письмо рассылки, на которую был подписан. Продающее письмо прилагалось в виде pdf-файла, но я открыл. Стал читать с большим интересом.

Видно было, что писал человек, хорошо знакомый с копирайтингом прямого отклика — прямо по классике убеждения. И я бы изучил этот текст просто из профессионального интереса.

Но оказалось, что я — представитель ЦА, и в письме предлагается решение моей проблемы. А если учесть, что предложение было сформулировано как надо (выгодная цена, дедлайн), то решение купить созрело моментально.

В итоге я чуть было не купил продукт нетипичного формата за 3000 рублей всего через 7 минут чтения текста :).

(Но оказалось, что письмо 2-недельной давности и срок предложения уже вышел.)

Это пример того, что даже опытный интернет-покупатель может быть пойман за кадык, если у него есть острая потребность. И он, скорее всего, прочитает текст полностью. Если не закажет раньше, не дочитав :).

 

Четвертая группа — заинтересованные «сканировщики»

Наконец, даже те люди, которые сканируют текст глазами, выхватывая только главное, тоже могут прочитать текст полностью. Опять же, если их что-то зацепит.

Говоря о важности подзаголовков и акцентов, я уже пять лет поясняю: посетитель страницы может по привычке просканировать текст глазами, зацепиться за что-то и начать читать его более внимательно.

На днях в новой книге Дениса Каплунова увидел похожую мысль: тезис Якоба Нильсена работает до тех пор, пока человек не найдет нужную информацию, а затем он начинает читать. Да и вообще привычка сканировать связана и с низким качеством контента.

Поэтому хороший продажник обязательно зацепит — неважно какой длины. Как, впрочем, и хорошая статья.

 

Подведем итоги

Ключевые момент во всех этих случаях — ИНТЕРЕС читателя к продукту и СИЛА текста. Если продукт ему нужен, а текст составлен грамотно, вероятность прочтения сильно вырастает.

Конечно, кто-то будет всё равно перескакивать абзацы и целые разделы, но эти два фактора работают на длительность пребывания на странице. И на продажу, конечно же.

При этом вполне возможно, что часть читателей предпочтет короткие тексты, часть длинные, а некоторым, особо заинтересованным, будет всё равно.

Но железной истины здесь нет. И по-хорошему нужно проводить длительные сплит-тесты, сравнивая короткие и длинные варианты текста для одного и того же продукта.

А вы что думаете по этому поводу?

 

Ваш тренер Трубадур

Новые лендинги и тирания дизайнеров

Добрый день, коллега.

Сегодня мы с вами продолжим начатый разговор о современных лендингах. И я поделюсь с вами своими соображениями о том, в чём их сила — и подводные камни.

Кстати, комментарии к прошлому посту показали, что вас это новое направление не сильно удивило. Что, в свою очередь, изумило меня :).

Ведь как копирайтер прямого отклика я привык к тому, что продающий текст — это именно текст, а не набор блоков. Связный и отвечающий определенной структуре. А лендинги работают совсем иначе.

Давайте вспомним.

 

Отличия полнотекстовых и дизайнерских посадочных страниц

Обычная (текстовая) посадочная

Лендинг аля БМ

Может выполняться в составе сайта

Обязательно на одностраничнике (отдельный домен или поддомен)

Содержит обычный продающий текст

Содержит только обрывки текста (как правило) (!!!)

Обычный дизайн

Яркий дизайн с четким выделением блоков

Первое действие конверсии, как правило, после предложения

Первое действие конверсии прямо в шапке

Четко пишется по формуле AID(CK)A

Блоки расставлены часто как попало

 

Я предлагаю пройтись по всему этому списку.

 

1. Автономность лендинга

Здесь я, в принципе, всецело поддерживаю подход:

1 страница — 1 (основное) действие конверсии + ничего отвлекающего

Единственная закавыка состоит в том, что я называю «ссылками-альтернативами». Если вы изучали «Продающие тексты для комплексных сайтов» или хотя бы «Золотую жилу веб-копирайтинга», то знаете, что это такое:

Ссылки-альтернативы нужны для переключения на горизонтальную цепочку продажи в многостраничнике. Вообще, в концепции 1.0 (ее называли «сайт-продавец») ссылки эти были критически важны — считалось, что человек должен совершить действие конверсии на странице контактов или заказа, пройдя через остальные.

Сейчас ситуация изменилась до наоборот: мы требуем действия конверсии именно на посадочной странице, здесь и сейчас. А ссылки-альтернативы — для тех, кто не готов еще его совершить.

Зато их наличие позволяет делать посадочными все страницы услуг в меню (плюс специальные под конкретные группы ключей). Тем самым мы повышаем отдачу всего многостраничного продающего сайта, обходясь даже без супер-лендинга и оставляя страницу в стандартном меню.

Но как быть, если делается именно такой лендинг, причем автономный?

Здесь на помощь приходит то, что я взял в скобки: «1 страница — 1 (основное ) действие конверсии + ничего отвлекающего».

Читая запоем статьи о лендингах и разбирая примеры, я увидел, что многие из них заканчиваются кнопками соцсетей. А это не что иное как альтернативное действие конверсии.

Есть и пояснение: «Если человек не закрылся на сделку, то пусть хотя бы лайкнет».

Ссылки-альтернативы можно использовать таким же образом. Они идут внизу страницы, после последней формы заявки или заказа, и визуально имеют меньше веса. То есть, они не отвлекают от продажи, но могут использоваться для перехода дальше.

Такое послабление вряд ли ощутимо уменьшит общую конверсию. Правда, лучше протестировать (как и всё остальное).

 

2. Яркий дизайн с четким выделением блоков

Здесь я тоже в целом не против. Свое мнение классического текстовика о том, что дизайн сильно вторичен, я изменил еще пару лет назад. Думаю, он действительно может помогать продажам.

Правда, здесь есть три момента:

 

1). Создается неверное впечатление о вторичности текста

Посмотрите на проекты лендингов — довольно часто заказывают только дизайн. На fl.ru сейчас в день проходит до десятка проектов на дизайн лендинга. И только одиночные именно на текст.

Как сказала читательница в комментариях к прошлой статье:

Когда я спросила, почему нет желания разместить хотя бы какое-то описание (материал ремешка, тип механизма часов и т.д.), пришел интересный ответ: «Ну это же лендинг, там нет текста».

На мое возражение, с чего тогда человек должен совершить покупку, клиент отписался: «Покупатели — девушки, а девушки покупают на эмоциях, они не читают описание».

Не думаю, что из этого выйдет что-то хорошее. И из этого уже рождается чехарда с порядком блоков.

Но не стоит бояться, что нам, копирайтерам, не будет работы в лендингах. Нужно просто дружить с дизайнерами :). Они, я думаю, чаще понимают, что важен и текст (по крайней мере, в штате крупных лендинговых контор всегда есть копирайтеры). 

И кроме того, можно остраиваться, настаивая на важности текста — как мы это давно делаем самим понятием «продающие тексты для сайтов». 

 

2). Многие дизайнеры не знают психологию рекламного воздействия

 

Как говорит Юлия Ортиз, дизайнер, с которой я начал сотрудничать: «Мне и самой нравится яркое и красивое, но продающий дизайн требует другого подхода и может смотреться просто».

Ну это проблема извечная. И в ней я всегда равнялся на принцип «У-дизайна» Артемия Лебедева:

Конечно, если говорить о лендингах аля БМ, то здесь простым текстовым дизайном не обойтись — упор ведь на визуальное представление. Но удобство чтения, как минимум, никто не отменял.

 

3). Дизайн стоит дорого и не так прост в управлении

Топовые игроки на новом (и стремительно растущем) рынке лендингов берут по 150 000 рублей за страницу. Правда, у них «всё включено»: текст, дизайн, верстка, контекстная реклама, тестирование. Плюс — гарантии конверсии (хотя сейчас их стали давать даже школьники!).

Недорогие варианты — 6-12 тысяч за страницу. Но и это немало: а если посадочных страниц 15? По числу услуг или для хорошей сегментации аудитории?

Правда, появились уже и дешевые варианты — шаблоны — по 1000 рублей, а то и дешевле. Но и с ними трудно совладать без верстальщика.

Например, я купил комплект лендингов на распродаже, но он оказался в неизвестном формате. Скачал программу — а верстка поплыла. И непонятно, что с этим делать.

Поэтому от дизайнеров и верстальщиков становимся зависимыми и заказчики, и мы (нужно учиться работать с ними).

 

Первое действие конверсии прямо в шапке

Вот это уже новинка.

Поясню почему: в традиционном подходе к продажникам нельзя сразу намекать на продажу.

У меня был даже заказчик, который самовольно убрал все кнопки заказа с одностраничника, кроме последней. Мол, чтобы человек не успел догадаться, что ему продают, до того, как заинтересуется товаром и пожелает им обладать :).

А когда я демонстрировал новое меню на своих одностраничниках, одна женщина-маркетолог высказалась против — типа это выдаст сразу продажу и отвлечет от чтения.

Да, это классический подход продающих текстов — еще с тех времен, когда они помещались в бумажные конверты и отправлялись по почте. Всё должно быть прочитано по АИДе с начала и до конца. И на продажу отправлять начинаем только где-то после оглашения предложения.

В этом плане лендинги ставят всё с ног на голову. Ключевую идею озвучил здесь коллега-инфобизнесмен (на ошибки не смотрите :)):

То есть, первая форма конверсии в шапке специально намекает, что это страница продажи. А также, я полагаю, она просто удобна, как и телефон в шапке, который размещают уже сто лет.

Для меня это было в диковинку. Но возможное объяснение я нашел:

Посадочная страница делается под узкоцелевой трафик, нацеленный на действие конверсии (тех, кто ищет конкретный товар или услугу, а не просто блуждает по сайтам). Нужно только облегчить принятие решения.

 

Для этого делается всё: короткий текст блоками, максимальная наглядность, первая форма и остальные, верхнее меню, легкие варианты действия конверсии (заявка на перезвон или консультацию).

А вот если, скажем, вы продаете что-то совсем холодной аудитории (какой-нибудь супер-метод заработка для всех), скорее подойдет классический продажник, по которому новичок в Интернете и не поймет, что ему будут продавать :).

Впрочем, здесь есть еще фактор прочитываемости. О нём мы поговорим в следующий раз (мы прошлись еще не по всей таблице), потому что в этой статье уже почти 7000 знаков.

Если вы всё прочитали — значит, статья была вам интересна :).

Ну а здесь делитесь своими соображениями!

Ваш тренер Трубадур

P.S. На следующей неделе я буду проводить вебинар по темам заработка в веб-копирайтинге.

И по этой же теме буду выступать на онлайн-конференции (не пропустите анонс в эту пятницу).

Новая модель одностраничника (важно ваше мнение!)

Добрый день, коллега.

Сегодня я представляю вашему суду слегка обновленную модель одностраничника. От вашего мнения зависит, буду ли я использовать ее дальше.

Это одностраничник с меню. То есть, по сути на сайте делается меню, которое перенаправляет человека не со страницы на страницу, а между блоками текста в одной и той же странице.

Пример такого подхода находится здесь: http://web-copywriting.ru/pks/.

Конечно, это не мое изобретение. Примеры можно видеть, например, у Николая Мрочковского.

Да и самого меня вдохновили примеры моих заказчиков. У одного из них инфопродукт: http://radrost.ru/. У второго — и вовсе одностраничник физического товара (с упором на визуальную составляющую): http://www.fueleco.ru/.

Причем, в отличие от обычного меню, здесь оно «прилипшее» — перемещается вместе с человеком. И ему не нужно возвращаться вверх страницы, чтобы перейти на другой блок.

 

Что дает такой подход

Наличие навигации:

 Делает перемещение по странице более удобным.

Читателю не нужно до одурения крутить колесико мыши, чтобы перемещаться между блоками :).

 

 Увеличивает юзабельность страницы в целом.

Когда человек видит меню, он чувствует себя увереннее. Даром что меню не перемещает его между страницами.

 

 Работает на стереотипы восприятия.

Такой сайт выглядит более похоже на традиционный. Разница между ними не стирается, но становится меньше.

Проблема психологического давления массива текста не решается полностью, но ослабевает — ведь по нему легко перемещаться.

Какой же возможный минус? Человек может более свободно переместиться к цене, а затем и отправиться на выход.

Хотя, впрочем, он мог делать это и раньше, только помучав как следует колесико мыши :).

Ведь у одностраничника, в отличие от видеопродажника, никогда не было задачи заставлять смотреть всё от начала до конца последовательно.

Поэтому, как мне кажется, плюсы новой модели перевешивают.

(По крайней мере, мне удобно перемещаться по сайту с «прилипшим» меню :).)

А вам как?

Поделитесь впечатлениями, коллега!

Посмотрите еще раз внимательно на одностраничник http://web-copywriting.ru/pks/ и ответьте прямо здесь, в комментариях.

Сделать сплит-тест старой и новой модели мне было технически сложно. Поэтому ваши отзывы для меня очень важны.

А может быть, у вас есть свои рационализаторские предложения?

Ваш тренер Трубадур

 

P.S. Кстати, скидка на странице — настоящая :). Будет работать сегодня до конца дня.

Обновленная формула продающего текста — создаем вместе!

Добрый день, коллега.

Перед праздниками решил написать довольно интересную и важную статью, которая требует вашего мнения.

Все вы хорошо знаете формулу продающего текста AIDA. Из моих материалов — ее модификацию AIDCA.

Но сегодня я предлагаю вам определить (или угадать :)) новый элемент этой формулы — теперь их не 5, а 6.

 

Но начнем мы с некоторых тезисов, важных для общего понимания.

Напомню вам расшифровку формулы AIDCA:

A — attention — внимание

I — interest — интерес

D — desire — желание

C — confidence — доверие

A — action — действие

При желании можно выделить эти элементы в конкретном продающем тексте. Правда, не всегда четко видны границы между ними, особенно в продающем тексте, но можно считать так:

внимание привлекается заголовком

интерес — подстройкой под читателя, описание проблемы, предложением

желание — описанием преимуществ и выгод

доверие — примерами, отзывами, продажей цены, гарантиями, ЧаВо

действие — продажей действия конверсии (призыв и само действие)

 

Как видите, элемент C, confidence, введен в формулу не зря — иначе мы теряем целое множество важных блоков.

Например, для одностраничника это почти полтекста! И это важные блоки — ведь недостаточно просто пробудить желание, нужно помочь потенциальному клиенту решиться на действие.

Условно я блоки доверия разбиваю на два этапа:

1 — формирование доверия или работа с возражением «почему мы/наш продукт»

2 — работа с другими возражениями, в том числе продажа цены, гарантии и ЧаВо (частые вопросы) в части, касающейся сомнений потребителя

Условно я назвал 1 собственно «доверием», а 2 — «уверенностью» (движемся от простого доверия к компании и продукту к уверенности, что можно делать заказ). И даже подумал разграничить эти блоки.

Но что примечательно, оказалось, что в английском языке слово «confidence» означает и доверие, и уверенность :). Поэтому я решил оставить один общий элемент C — как вы уже поняли, самый большой в полноценном продающем тексте.

Как вы думаете, правильно ли я решил, коллега?

 

Кстати, в контексте последнего цикла статей вы можете спросить:

А как же многостраничники?

В прошлый раз, как вы помните, я говорил о горизонтальной и вертикальных цепочках продажи.

С вертикальными цепочками (обычно это тексты — описания услуг, а также другие посадочные страницы) всё просто — это полноценные продающие тексты, правда, с небольшими упрощениями.

Самое главное — в них не так много работы с возражениями. Обычно только продажа цены и гарантии. Но и этого может не быть, если цену не получается продать, а гарантию на услугу не дают.

С горизонтальной цепочкой всё гораздо хитрее:

1. Первые шаги формулы могут размещаться в текстах главной страницы, о компании, страницы услуг (это A, I, D — внимание, интерес, желание).

2. Причем эти страницы частично повторяют друг друга.

3. Зато вместо отдельных блоков работы над доверием C мы получаем целые страницы доверия и работы с возражениями: Примеры, Отзывы, Документы, Гарантии, ЧаВо.

4. Для действия A есть тоже своя страница (Контакты/Заказ), но блоки конверсии (блок телефона и/или форма заявки, кнопка заказа) могут быть почти на всех страницах.

Впрочем, последнее совсем не противоречит общему подходу, ведь и в одностраничниках кнопки заказа начинаются сразу после предложения (отправляем читателя на заказ по мере «созревания», а не только в конце текста).

Возможно, у вас уже созрел вопрос:

 

А где же недостающий элемент?

Сразу я хотел назвать его вам. Но решил, что будет интереснее (и полезнее), если вы попробуете его определить самостоятельно.

Конечно, для этого вам нужно уже иметь какой-никакой опыт в продающих текстах. И тогда вам это не составит большого труда.

Ведь как я сам вышел на понимание того, что базовая AIDA недостаточна? Когда увидел, что в ней не учтены многочисленные и весьма важные блоки доверия.

Тогда я начал изучать информацию и узнал об элементе C, который решил эту задачу.

Новый же элемент я получил, так сказать, эмпирическим путем. Ведь и в продающем тексте (особенно в одностраничнике), и в горизонтальной цепочке многостраничника (как отдельной страницей, так и частично) он представлен почти всегда.

А вот в формуле его НЕТ — не назван. И никто его не выделяет (по крайней мере, такую информацию я не нашел).

 

Коллега, как вы думаете, о какой именно информации идет речь? И как лучше назвать недостающий элемент?

Делитесь своими мыслями, а в следующей статье я открою карты.

Кто знает — быть может, именно с вашей помощью мы еще больше обогатим старинную формулу продажника :).

Ваш тренер Трубадур