Архивы по рубрикам: Малый бизнес

Составляем коммерческое предложение, которое прочитают

Как написать коммерческое предложение (инструкция)Добрый день, коллега.

Думаю, и на вашу почту частенько приходят предложения, которые почему-то называются коммерческими.

Часть из них откровенный спам, другие адресные — но тоже в основном бестолковые.

(К примеру, меня уже с месяц терроризирует парень, который пытается предложить оптимизацию графики на сайте, но не может даже по-человечески сформулировать, что именно он предлагает.)

Проблема в том, что составители таких писем имеют слабое представление о таких текстах. Чтобы исправить это упущение, мы с Натальей подготовили новую большую статью, целиком и полностью посвященную компредам для распространения по электронной почте.

И для начала давайте вспомним самую главную вещь:

 

Коммерческие предложения для офлайна и онлайна — это разные тексты

Помните это, как бы вас не убеждали в обратном. У них разные:

1. Структура письма. В онлайновом варианте идет упор на тему письма и заголовок. В офлайновом — на адресность.

 

2. Действие конверсии. В КП для онлайна чаще используют вариант с моментальным действием — кликом, а также ответом на письмо. Это оказывается проще и эффективнее. В офлайновом же превалирует звонок.

 

3. Визуальное оформление. Онлайн-вариант нуждается в тщательной проработке оформления. Вы же помните, что с экрана читать сложнее?

С бумаги же читать легче, но офлайн-вариант нуждается в брендовом оформлении — фирменный стиль (конверт, бумага, шапка с логотипом).

 

4. Размер. В онлайне размер коммерческого предложения имеет значение — как правило, не стоит писать больше, чем на один-полтора экрана. А в оффлайне это не всегда так строго. Хотя увлекаться тоже не стоит :).

 

5. Тип целевой аудитории. Большинство оффлайн-рассылок — теплые или смешанные. А в онлайне часто заказывают коммерческие предложения для холодной аудитории — шаблонные и массовые (даже когда речь не идет о спаме, для которого мы не пишем).

Как видите, различия существенные. И, так как наш сайт посвящен именно веб-копирайтингу, мы разберем структуру коммерческого предложения для онлайна.

 

Четыре горячих точки компреда для онлайна

Точка первая: удачный заголовок и тема письма

Если вы хотите, чтобы ваше коммерческое предложение хотя бы открыли:

— не пишите «Коммерческое предложение» в теме письма

— не оставляйте поле темы пустым

— не сообщайте о предложении без выгоды

Наша цель — пройти первую линию защиты (рефлекс на удаление письма). А поможет в этом или неформат, основанный на теме коммерческого предложения, или прямая выгода в теме. Чтобы не быть голословным, смотрите пример (специально вытащен из папки СПАМ):

Заголовок компреда

Вы бы открыли такое письмо просто из-за любопытства? Вполне вероятно. И начали бы читать первый абзац уже по инерции.

 

Точка вторая: правильный первый абзац

Рассказывайте сразу, что вы предлагаете. Как мы и говорили выше, у нас есть пара секунд, чтобы рассказать о своем предложении, надавить на слабости клиента и просто еще больше заинтересовать.

Как это можно сделать: рассказать о проблеме и предложении.

Важно: не нужно вдаваться в особые подробности. Это мы можем рассказать и потом, а сейчас нам нужно зацепить.

Пример:

Первый абзац пример

Точка третья: выгоды

Как и во всех продающих текстах, в коммерческом предложении должны быть выгоды. Думаю, вы понимаете, что это должны быть основные и уникальные выгоды для клиента — экономия, удобство, эксклюзивность.

Важно: помните, что мы говорили о фактах в написании продающих текстов? В коммерческом предложении они тоже отлично работают.

Точка четвертая: призыв к действию

Стимулирование сделать что-либо не просто сейчас, а в пару кликов, — главное преимущество компредов для веба. Здесь клиент может не тратить время на обдумывание, набор номера — он может просто перейти по ссылке.

Поэтому правилом действия будет использование нескольких простых фраз: призыва к действию и размещению ссылки на сайт отправителя.

Пример:

Призыв 1

И как выглядит все коммерческое предложение:

Весь компред

Однако не стоит так усердствовать со ссылками, как в этом примере :).

 

О визуальном оформлении

Это — горячая точка, о которой не помнят или просто не знают большинство веб-копирайтеров.

Ваше коммерческое предложение должно быть:

— коротким. Оптимальный размер — не более одного-полутора экранов.

— с короткой темой письма. Больший размер темы может быть обрезан почтовым клиентом

— созданным по всем правилам оформления продающих текстов. Полужирный, подзаголовки, курсив. Можно использовать и картинки, но стоит помнить, что у большинства пользователей они могут быть отключены или некорректно отражаться

— с одной ссылкой и телефоном, е-майлом

В этом плане наш пример, конечно, прихрамывает. В основном из-за многочисленных синих ссылок, которые оттягивают на себя всё внимание.

 

Ловушки и хитрости

Основная ловушка для вашего КП — это спам-фильтры.

Особенно это актуально для холодных компредов. Почтовые серверы стоят на страже спокойствия своих пользователей и могут отсеивать письма, например, по слову «экономия» в заголовке письма.

Такие же рекомендации дают и популярные сервисы рассылок. Например, Smartresponder рекомендует не использовать в теме письма словосочетания, связанные с заработком: «Деньги», «Заработай», «Бесплатно», «Купи», «Продай», «Получи», «Быстро», «Легко», «Скидка», «Распродажа», и какието цифры в любой валюте.

Второй фронт защиты включается тогда, когда первые получатели нажмут на кнопочку «спам». Последующие ваши письма могут отправляться прямиком в отстойник.

Конечно, если вы напишете хороший компред, адресованный правильному человеку, почтовые серверы будут к вам благосклоннее.

Но не пытайтесь понравиться всем. Даже когда я рассылаю просто супер-полезную статью или письмо с благодарностью по своей базе подписчиков (далеко не холодной), на каждой рассылке находится пяток людей, нажавших на кнопку спама.

Чем они руководствуются, неизвестно, да и не стоит заморачиваться насчет этого. Просто примите как данность :). И отдавайте себе отчет, что на ваших КП их может быть на порядки больше.

 

Второй момент — не заморачивайтесь насчет конверсии.

Эффективность коммерческого предложения зависит далеко не только от вас. Уже после того, как текст написан, показатели конверсии будут зависеть от способа отправки письма, верстки текста, почтового ящика отправителя и других условий.

А если учесть, что даже письма рассылок открывают 5-10% подписчиков (на больших базах), то у КП этот процент может быть откровенно мизерным.

 

Соответственно, ваше коммерческое предложение может не выстрелить просто потому, что его не прочитают.

Кстати, максимальная конверсия будет у точечных индивидуальных компредов. Например, когда вы предлагаете услуги потенциальному заказчику и делаете прямо в письме разбор недостатков его сайта.

В этом случае может быть даже так, что вы получите даже 100% конверсию: 1 письмо, 1 заказ :). Правда, и подготовка займет больше времени.

Такие КП заказчикам мы разбираем в тренинге «Продающие тексты для комплексных сайтов» (ВИП-версия). А в новом тренинге по специальным видам продающих текстов будем говорить о том, как составлять шаблонные КП.

Кстати, вы готовы поучиться писать коммерческие предложения для онлайна и офлайна? Отпишитесь в комментариях.

И поделитесь своим взглядом на компреды для онлайна.

Ваши тренеры Сергей Трубадур и Наталья Пиганова

Продающие тексты против SEO-оптимизации (часть 2)

Добрый день, коллега.

Сегодня мы продолжим тему совместимости SEO и продающих текстов (на примере продающих комплексных сайтов). И разберем конкретные составляющие проблемы.

А помогать мне в этом будет Наталья Пиганова — веб-копирайтер и по совместительству специалист по SEO-райтингу.

Кстати, теперь Наталья еще и младший тренер «Веб-копирайтинга по максимуму». Это одна из моих лучших учениц (мы знакомы уже 3 года), достигшая неплохих результатов и прошедшая стажировку в Агентстве Трубадура.

Так что прошу любить и жаловать :).

Но вернемся к теме.

5 лет назад, когда я еще активно работал с SEO-текстами, конфликт был действительно довольно жестким.

Тогда в моде были длинные простыни с ключами, которые уж никак нельзя было сделать продающими. Ключи нужны были в большом количестве, разные, часто в прямом вхождении.

Помню, я даже поругался с одним из первых заказчиков на продающие тексты, потому что он требовал 6000 знаков там, где достаточно было 3000.

Но ситуация начала постепенно меняться. Уже осенью 2009-го, когда я опросил знакомых сеошников, выяснилось, что жесткий стиль необязателен (а это именно стиль продвижения, выбираемый оптимизатором).

А в конце того же года Яндекс запустил новый поисковый алгоритм «Снежинск», который запретил и длинные простыни, и большую плотность.

С тех пор, насколько я знаю, поисковики (не только Яндекс, но и Google) двигались всё больше в сторону «очеловечивания» текстов. И жесткие стили продвижения стали анахронизмом (хотя кое-кто по-прежнему их применяет, но таких мастодонтов всё меньше).

Давайте же разберем конкретные аспекты SEO-оптимизации, вступающие в конфликт с задачами и сутью продающих текстов. Что изменилось в этом плане?

 

Количество ключей на одну продвигаемую страницу

Как было раньше: часто все ключи вываливались на одну главную страницу.

Обычно в основной текст. Хотя некоторые оптимизаторы хитрили: сверху располагали продающий текст, снизу, мелким серым шрифтом — оптимизированную простыню.

Как сейчас: это не просто не нужно, но и наказуемо санкциями со стороны поисковой системы.

Поэтому большинство нормальных сеошников предпочитает оптимизировать страницу под 3-5 (редко — до 7-8) ключевых слов.

К тому же, такая тактика посадочных страниц (создание под узкие группы ключей) находит обоюдный интерес и оптимизаторов, и у нас, отлично увязываясь с концепцией ПКС.

Ведь такие страницы могут работать и на продвижение, и на продажу, позволяя сегментировать посетителей на узкие группы целевой аудитории.

 

Плотность ключа (частота повторений в тексте)

Как было раньше: от вас требовали по многу раз повторять ключ в тексте.

Это становилось реальной проблемой, если:

— от вас требовали огромную плотность (доходило до 10% и выше!)

— в тексте было много ключей, и каждый нужно было повторить

— ключи давались сложные и в прямой форме

Как сейчас: оптимальная плотность — не больше 3% (а лучше —меньше).

К тому же, ключи можно и нужно совмещать друг с другом, упрощать их и делать человечнее.

 

Форма ключа (обязательность прямого вхождения)

Как было раньше: оптимизатор мог требовать именно прямого вхождения ключа.

В том числе совсем страшного типа «плитка лагуна Москва».

Приходилось как-то выкручиваться, чтобы текст хоть чуть походил на человеческий :). Хотя на большой плотности это просто не удавалось.

Как сейчас: прямые вхождения таких жутких ключей давно не используются ни в одном из видов seo-текстов.

Посмотрите сами: сколько сайтов с такими ключами на первых позициях?

 

Обязательное выделение ключа тегом <strong> (жирным)

Как было раньше: ключи требовали обязательно выделить «стронгом» (реже другими тегами) — это добавляло очков в оптимизации.

Но ведь у продающего текста свое, акцентное форматирование, которое выполняет совсем другую задачу…

Поэтому я настаивал или на первостепенности продающей функции. Как максимум — шел на компромисс, выделяя жирным и ключи, и акценты :).

Как сейчас: выделить можно максимум несколько ключевых слов.

Больше не стоит — поисковая система может посчитать текст переспамленным и понизить страницу сайта в поисковой выдаче.

А можно и не выделять ключи, если они не входят в акценты.

 

Наличие ключа в заголовке и подзаголовках

Как было раньше: роль заголовков (h1…h4) вообще свели к тому, чтобы запихнуть в них ключи :).

И это было совсем приемлемо для продажников, где от них зависит прочтение текста.

Здесь я шел на компромисс неохотно и только с самыми нормальными ключами («Как заказать продвижение в Саратове — и уже через 2 месяца быть в топе»).

Как сейчас: из-за поведенческих факторов seo-райтеры могут и просто обязаны создавать нормальные заголовки.

Теперь от заголовка зависит, перейдет ли посетитель со страницы поисковой выдачи, прочтет ли он текст. Если посетитель не перейдет раз, два, три, поисковая система может посчитать сайт некачественным и понизить его позиции.

Поэтому корявые ключи в заголовке наподобие «окна пластиковые заказать» лишь повредят сайту.

А поскольку изменять ключ можно и нужно, создавать продающие заголовки стало легче. Даже когда требуют вставить туда ключи.

Впрочем, теперь это требуют всё реже.

 

Внутренняя перелинковка

Как было раньше: для увеличения ссылочного веса страниц использовались хитроумные схемы, где ссылки с внутренних страниц могли идти на главную.

Но это противоречит идее продающего комплексного сайта с его цепочками продажи: все пути должны вести к заказу, а не наоборот.

Как сейчас: это, насколько я понял, один из моментов, где ничего не изменилось.

Внутренняя перелинковка как использовалась, так и используется.

Но, к счастью для веб-копирайтеров (да и для заказчиков с их продажами), есть лазейка, которая позволяет обойти и этот момент.

Дело в том, что (по мнению некоторых seo-блогеров) перелинковка играет серьезную роль только для сайтов, где сотни страниц. Тех же СДЛ.

Для маленького же ПКС с 10-20 страницами ее вес не настолько велик, чтобы переворачивать с ног на голову логику продающей цепочки. И можно ее просто проигнорировать, направляя читателя туда, куда нужно нам, а не поисковикам :).


 

Подведем итог:

 

SEO стало намного человечнее, и на 95% уживается с продающими текстами

Конечно, только в том случае, если вам не попадется один из «мастодонтов», работающих по старинке.

Но поскольку их всё меньше, вы можете:

— предлагать заказчику оптимальную для продажи структуру ПКС

— не вываливать ключи на главную, используя ее только для брендового трафика, и не оптимизировать внутренние страницы цепочки

— совместно с заказчиком и/или оптимизатором продумывать разбивку ключей по посадочным страницам (заодно увеличивая и объем заказа)

— вписывать вполне человечные ключи на страницу без большого труда и вреда для ее продающей функции

 

Впрочем, возможно, я затронул не все проблемы.

Если у вас есть свои наблюдения — поделитесь ими. Особенно интересует мнение людей, разбирающихся в поисковом продвижении.

Ваш тренер Трубадур

(при участии младшего тренера Натальи Пигановой)

Продающие тексты против SEO-оптимизации (часть 1)

Добрый день, коллега.

В новой статье я хочу обсудить с вами довольно горячую и откровенно наболевшую тему: как продвигать продающий сайт, не потеряв силу продающих текстов?

 

Эта вечная война

Всяк кулик свое болото хвалит — есть такая очень точная пословица.

И каждый специалист сайтостроения, глядя на сайт, будет напирать на свое:

— веб-автор —  на тексты

— дизайнер — на дизайн

— юзабилист — на удобство

— программист — на функциональность

— оптимизатор — на поисковую функцию

Особенно жарко спорят веб-копирайтеры с дизайнерами и продвиженцами.

Точнее, обычно всё зависит от того, в чьих руках больше полномочий. Если заказчик доверяет дизайнеру, тот нарисует красивую картинку на свое усмотрение, без учета продающих задач (как правило).

Аналогично дело обстоит и с оптимизаторами, которые часто думают только о том, как нагнать побольше трафика, но не о том, как его конвертировать в покупателей.

И поэтому, откровенно говоря, сбалансированный подход на сайтах встретишь редко.

 

Особые сложности возникают с продвижением сайтов, владельцы которых ставят на первое место продающие тексты и заказывают полные комплекты.

 

Где легко, а где не очень

В инфобизнесе эту проблему удается обойти: там чаще используются одностраничники, которые уже года 3 как практически нельзя продвинуть в поисковиках. Да и мало кто из инфобизнесменов стремится к этому.

Вместо поискового органического трафика здесь используются более мобильные и часто более целевые варианты: контекст и реклама/ пиар в рассылках.

Поэтому проблема SEO в текстах для инфобизнеса у меня ни разу не стояла и ключи практически не приходилось вписывать.

Другое дело — продающие многостраничники малого бизнеса. Здесь гораздо чаще используется продвижение (и чаще их заказчики верят оптимизаторам, а не копирайтерам).

Поэтому иногда мне и моим сотрудникам приходится учитывать поисковые задачи, прописывая ключи для внутренней оптимизации. И даже ХОРОШО, если этот вопрос решается сразу и квалифицированно.

Потому что иначе возникают казусы:

— клиент заказывает продающие тексты вообще без ключей, а потом удивляется, что трафика нет

— клиент сначала заказывает тексты без ключей, а потом отдает их оптимизатору

В свою очередь, сеошник либо сам калечит тексты, либо отдает их seo-рерайтерам, которые делают еще хуже :).

У меня бывало такое, что текст после такой переработки расплывался, растягивался, становился совсем неубедительным (а часто и неграмотным).

Наконец, был и такой случай, когда даже вписанные мной ключи не спасли сайт от просадки в поисковой выдаче. Потому что заказчик, работая без оптимизатора, не смог изначально правильно поставить ТЗ на ключевики.

Это те проблемы, которые возникают, когда заказчик изначально вам доверяет.

А ведь бывает и такое, что оптимизация сразу ставится во главу угла, и от вас требуют вещей, мало совместимых с продающим текстом…

В результате, как рассказал на днях один мой заказчик, возникает мнение, что SEO и продающие тексты вообще несовместимы.

 

Коллега, вы тоже так считаете? 🙂 Или нет? Прошу отписаться в комментариях.

А свое мнение по этому поводу и разбор конкретных проблем совместимости я дам во второй части статьи.

Ваш тренер Трубадур

Секрет продающего многостраничника (раскрываю карты)

Добрый день, коллега.

Сегодня я наконец-то открою вам мою схему продающего комплексного сайта (многостраничника). Точнее — обновленную схему.

А для начала — немного истории.

 

 

 

От сайта-продавца к продающему комплексному сайту

В прошлый раз я писал о схеме, в которой весь сайт рассматривается как ОДНА цепочка продажи. Эта модель может быть известна вам как «сайт-продавец» (о том, что название некорректное, я писал в прошлой статье).

Помните формулу продажи AIDCA?

В такой схеме всё довольно просто:

Главная — привлекает внимание

О компании — вызывает интерес

Услуги — вызывают желание

Примеры работ, Отзывы, Гарантии — работают на доверие

Контакты/Заказать — подталкивают к действию

 

Но эта схема имеет два крупных недостатка:

 

1. Она НЕ подходит для сайтов с комплексным предложением (то есть, ассортиментом товаров или услуг).

Как раз на таких сайтах моя первая схема давала сбой.

Конечно, для них я предлагал варианты разных входов на сайт (на конкретную посадочную услугу) со встраиванием в единую цепочку продажи (разные цепочки, сливающиеся в одну). Но уже тогда осознавал несовершенство модели.

И главный ее недостаток —

 

2. Слишком много переходов до действия конверсии.

В старой модели заказ как действие конверсии давался лишь к концу цепочки (обычно со страниц работы над доверием). Подразумевалось, что, прочитав главную, о компании, описания услуг, человек еще не готов заказать.

Доля правды в этом есть — идеальный потребитель, читающий всё, возможно, и не готов к заказу.

Но почему тогда мы делаем кнопки заказа в одностраничнике уже начиная с представления продукта? 🙂

И не теряется ли трафик на этих переходах до появления кнопки заказа?

Очевидно, что да.

 

В этом старая модель также конфликтовала с тем, что делал (и делает) Дмитрий Кот — у него сделка ВСЕГДА закрывается в тексте. Причем свежие его работы (посадочные страницы — описнаия товаров и услуг) выполняются как одностраничники.

Да и в работах крупных интернет-агентств, которые глубоко занимаются конверсией сайтов, обязательно дается действие конверсии на странице.

Понять (и устранить) этот конфликт я смог, когда понял…

 

Принцип целевых страниц

Целевая страница — это страница, которая встречает покупателя и закрывает его на определенное действие.

Разновидности — посадочная страница (landingpage— «страница приземления) и подписная страница (squeezepage— «страница выжимки»)

Причем здесь речь о таких страницах без привязки к инфобизнесу. Ведь даже обычная страница услуги малого бизнеса, которая рекламируется в контексте, должна закрывать сделку.

А значит, быть выполнена в виде полноценного продающего текста с телефоном или формой заявки в конце (а может, и по ходу текста, если он длинный).

Это дает нам массу преимуществ:

1. не нужно заставлять человека читать страницу «о компании» общие примеры работ, общие отзывы, частые вопросы и так далее

2. за счет «экономии переходов» возрастает конверсия

3. каждую целевую страницу можно «заточить» под свой трафик — могут быть страницы по отдельным товарам/услугам, по проблемам потребителя, по группам целевой аудитории и так далее

Когда я согласился с таким подходом, то выполнил в этой манере страницы-описания услуг на своем сайте: http://troobadoor.ru/uslugi-dlya-infobiznesa/teksty-dlya-odnostranichnikov/.

Результат не заставил себя ждать — число заявок с сайта резко выросло. Причем пишут с разных страниц, а не только со страницы контактов.

Тогда я взял эту модель на вооружение и в заказах. Но при этом не изменил базовому принципу: продавать должен весь сайт.

И все остальные страницы, помимо целевых, должны быть — и должны работать в связке.

Мне удалось ОБЪЕДИНИТЬ обе модели. Как? Всё просто:

 

Это просто РАЗНЫЕ цепочки продажи

Целевые страницы содержат в себе цепочку продажи конкретной услуги. В них вся цепочка — в одном тексте (по крайней мере, что касается страниц товаров/услуг).

Такие цепочки я назвал вертикальными.

Что же касается других страниц на комплексном сайте, то они работают на «продажу» компании и представление всего предложения В ЦЕЛОМ. И в них цепочка разбита на несколько страниц.

Она одна — я называю ее горизонтальной.

Горизонтальную цепочку я сохранил из старой модели. И, как вы наверняка догадались, в разбитых одностраничниках есть только она.

Вертикальные же взял из принципа целевых страниц, объединив таким образом две эффективных модели.

 

Собственно, и весь секрет :). Вам это понятно, коллега?

Ваш тренер Трубадур