Архивы по рубрикам: Лендинги

Аналитика работы лендинга

Недостаток существующей модели (по которой работает большинство копирайтеров и агентств) в том, что готовый лендинг отдают заказчику и на этом вся работа заканчивается.

Но заранее невозможно просчитать все ходы. Даже если мы провели хороший маркетинговый анализ, нам не известно, как именно будет работать лендинг, какой придет на него трафик и как люди будут вести себя на  странице. Кроме того у нас может быть  множество изначальных гипотез, которые проверить в одной версии мы не сможем.

Поэтому после запуска желательно докручивать лендинг, латать пробоины в нем. Ведь делать это нужно на основе реального трафика. Как именно? Расскажем в сегодняшней статье.

И начнем с обзора инструментов аналитики.

Инструменты аналитики позволяют:

— Понять, как ведут себя реальные посетители на сайте.

— Определить, чем отличается поведение людей с разного трафика.

— Понять, кто осуществляет конверсию, а какие источники трафика, наоборот, не работают.

Бесплатные инструменты аналитики

1. Google Analytics  этот сервис выглядит более сложным, чем Яндекс.Метрика, но удобен в настройках. В нем имеется инструмент для тестов (экспериментов), возможность настраивать отчеты под себя, анализировать конкретный трафик.

аналитик

2. Яндекс.Метрика   в целом проще в использовании, наглядна, но минус в том, что сегментировать в ней не так удобно как в Google Analytics

Ключевые инструменты Яндекс.Метрики — карта поведения и вебвизор, карта скроллинга, карта кликов. Просматривая данные статистики, мы можем понять, кто становится лидом, как посетители себя ведут на лендинге.

а) Вебвизор в Метрике записывает поведение людей, пришедших за последние 2 недели. А точнее — данные по каждому посетителю: где пролистывает, где читает внимательно, как ходит по странице.

Обычно люди не особо внимательны и просматривают лендинг по диагонали и лишь когда находят что-то действительно важное для них, начинают читать последовательно. Вебвизор, к сожалению, не дает усредненную статистику, нам предоставляют возможность лишь следить за каждым посетителем в отдельности. Но мы можем понять, какие посещения привели к конверсии.

аналитик

б) Карта скроллинга. На ней видно, как меняется интерес, на каких местах быстро падает, а где, наоборот, возрастает. Мы можем смотреть трафик.

в) Карта кликов. Этот инструмент используется для многостраничников.

Интерпретация данных

На основе аналитики сайта мы можем понять:

— кто становится лидом, а кто нет

— какой трафик окупается, а какой нет

— как посетители ведут себя на странице

Второй важный элемент "докручивания" лендинга — это тестирование. В ходе аналитики мы делаем выводы, которые потом проверяем. Подробнее о тестировании расскажем в следующей статье.

 

Выбор длины и схемы лендинга. Когда уместны длинные тексты?

Как вы считаете, лендинг должен быть краток? Или, наоборот, нужно рассказать обо всем во всех подробностях?

В сегодняшей статье мы расскажем, как грамотно определить длину будущего текста. И начинаем мы всегда с ответа на вопрос что и кому мы продаем.

 

3 вида оффера. Что именно вы будете предлагать на лендинге?

Сегодня мы поговорим о том, что конкретно предложить целевой аудитории и насколько подробно описать свое предложение.

И начнем с раскрытия понятия «оффер».

Виды оффера

Условно можно выделить несколько типов предложения:

1. Базовый оффер – предложение в целом

Лендинги больше не нужны?

«…Мода проходит. А вместе с ней, проходит и вера в эффективность искусственно-разогретых трендов.

Век засилья лендингов недолгий. Как это было с баннерной рекламой, флэш-сайтами, сайтами под сапу…»

Такие мнения мы встречаем все чаще.  И знаете что самое плохое? Что люди в это верят.

Стало быть, лендинги не работают. И никогда не работали. Ажиотаж вокруг них создан искусственно, и вообще они должны уже умереть. Года эдак два назад. Но все никак не отмучаются 🙂
 

Откуда такие теории?

Хочешь чтоб тебя заметили — строй мнение от противоположного, критикуй общепринятое и желательно — погромче. Вот и плывут в массы мифы, а к нам вопросы обеспокоенных учеников.

Говорить что лендинги не работают, так же некорректно как утверждать что не работает ….молоток, например. Гвозди же забивает не он, а тот, кто его держит.

А правда в двух примерах одна — и молоток и лендинг это инструмент.
И эффективность его работы зависит от умения им пользоваться. 


 

 

 

 

 

 

И пока одни активно конвертируют до 10% читателей в клиентов (или потенциальных клиентов), другие сетуют на формат который «всем осточертел» и продажи которых нет и не было.

Где там пословица о танцоре?..

 

Что на самом деле

Спрос рождает предложение. Лендинги хорошее точечное решение. Не для всех, это правда. Но менее эффективным оно от этого не становится.

Другое дело, что на волне востребованности посадочных страниц, плодятся, как грибы после дождя, псевдо-посадочные, которые ничего, кроме названия, от оригинала не почерпнули.

Ни о какой грамотной структуре, сегментации трафика и веб-аналитике речи там не идет.

Влепил счетчик покрупнее, тетю котика покрасивее и призыв красным капслоком — и все, мысленно тратишь будущие миллионы. Лендинг же. Все вокруг говорят. Тысячи ошибаться не могут.

Ну а потом приходит разочарование. И повод поразводить дискуссии в интернете.

Похороны landing пейджам пророчили еще под конец 2014 года. На носу Новый 2017 год, и за 2 года лендинги не только не скисли, а еще сильнее корни пустили. На злость всем хейтерам.

Постепенно посадочные страницы для веб-маркетолога становятся таким же привычным инструментом, как электронная почта для юзера, благодаря:

  • быстрой разработке
  • высокой конверсии
  • простоте аналитики

По статистике Marketing Shepra, 48% маркетологов разрабатывают лендинг для каждой новой маркетинговой кампании.

Сам же формат лендингов это удивительный симбиоз копирайтинга и инфографики. В синергии наглядности и убедительности скрыта вся сила и привлекательность лендинга для читателя. Если лендинг качественный, само собой.

Ведь, как помните, человек запоминает 80% того что видит и всего 30% того что читает (так как большая часть нашего мозга отдана для обработки визуальной информации).

 

А что же происходит на рынке?

Предпраздничное настроение там царит. Люди елки покупают. Пока искусственные.

А на биржах фриланса все по-старому, даже лучше.

По личным наблюдениям, процент заказов на лендинги среди прочих продажников, составляет 65%. У нас в Агентстве — все 80%.

И цены при этом падать не собираются. Конечно, всегда есть демперы, но о них мы уже говорили 🙂

Заказов хватает во всех ценовых категориях: под разный уровень исполнителя и бюджет заказчика.


Какие перспективы?

Если вы копирайтер и умеете создавать грамотные лендинги, то:

1) Вы получаете доступ к огромной доле заказов в нише продающих текстов.

По нашим наблюдениям, около 65% доступных заказов на разную тематику

2) Вам за них хорошо платят

От 2 до 12 тысяч рублей. Без посимвольной привязки, зато за решение конкретной задачи.

3) Вы получаете не разовый заказ, а перспективу долгосрочного сотрудничества

Учитывая, что лендинг затачивается под одно предложение, а у компании их как правило много – заказчику куда удобнее повторно обратиться к исполнителю, который проверен и уже «в теме», чем искать кого-то заново.

4) Вам понравится процесс 🙂


Работать с одним текстом несколько дней в разы интереснее
чем отбивать килознаки за сутки.

 

Если же вы предприниматель (управляете небольшой компанией или продвигаете свои услуги в любой нише): 

1) Вы экономите до 12 тысяч рублей на 1 тексте

И откладываете на отпуск который заслужили. 

2) Не переживаете, что недобросовестный исполнитель напишет халтуру

И придется сперва ему это доказать, а потом еще и переделывать.

3) Лучше кого-либо знаете свой продукт и лучше кого-либо можете о нем написать

А в последствии непрерывно анализировать и улучшать готовый текст.

 

Вот такие дела, друзья. В обозримом будущем лендинги умирать не собираются. Эволюционировать, изменяться – вполне возможно, но задачи под которые они заточены выполнять будут всегда.

И более удачный инструмент пока придумать сложно. А вы как думаете?

И раз уж пошла такая пляска — приглашаем вас на предновогодний тренинг по…(барабанная дробь)…лендингам!

Вы пройдете одну из самых актуальных программ школы и освоите один из самых перспективных форматов рекламного текста. Системно. Пошагово. С поддержкой тренера. А если вы уже освоили – то основательно прокачаете, тем более мы приготовили для вас кое что интересное 🙂

Подробности тут: http://web-copywriting.ru/landing/nabor.html

младший тренер Школы Родион Голованов

Мини-тренинг: 3 идеи по выживанию в летний кризис. Идея №3 — изучаем тренды 2014 года

Добрый день, коллега!

Наши мини-тренинг подходит к концу, и в этом последнем уроке-идее мы хотим нацелить вас на правильные проекты на биржах фриланса и на то, как быстро и просто пополнить базу клиентов и свой кошелек в самое ближайшее время.

И сперва→

О трендовых заказах

Коллега, если вы регулярно просматриваете список заказов на фл.ру, то наверняка заметили, что сейчас в бешеном спросе лендинги и причем заказчики готовы за них неплохо платить:

А самое интересное — разработка текста для лендинга занимает не больше 1 дня, а скорее до 5 часов, если вы знаете технологию создания такого текста.

Кстати, вы заметили, что объединяет эти проекты — заказчикам нужно, чтобы вы понимали, что такое лендинг и по какой схеме его нужно писать.

Но многие копирайтеры еще не владеют этими схемами.

А те, кто засматривается на копирайтинг и мечтает в него перебраться, нервно кусают локти, ведь именно такой тип продающих текстов пишется быстро и просто — но взять такой проект без необходимых знаний сложно.

Коллега, если вы хотите знать, как написать лендинг, то уже во вторник узнаете немало интересных фишек — вас ждет вебинар Сергея Трубадура.

И уже на нём вы сможете задать интересующие вас вопросы по структуре и технологии написания лендингов.

Скажем одно — это наиболее востребованный вид продающих текстов сегодня, на котором наши же ученики зарабатывают деньги в коучингах и тренингах.

Но нужно отметить, что лендинг настолько интересен и универсален, что может служить вам как сайт-визитка, до которого дорастают единицы авторов.

Поэтому давайте поговорим о том→

Как использовать лендинг для личного продвижения

Так уж бывает, что многим заказчикам попадаются недобросовестные исполнители с пустоватыми профилями. Поэтому недоверие заказчиков к фрилансерам вполне объяснимо.

Сайт-визитка в этом случае, безусловно, спасает, но написать тексты для сайта и заверстать их самому без учета всех-всех нюансов сложно.

Если вы были на вебинаре по этой теме, то помните как мы с Наташей Пигановой нашли 40 типичных ошибок создания сайта-визитки.

Лендинг специалиста — реальная возможность заявить о себе, ярко презентовать свои услуги и свести на нет сомнения клиента по поводу вашей профнепригодности.

Он поможет вам сформировать имидж специалиста, стать известнее и изначально более просто получать заказы.

Ведь лендинги — модно и престижно, а раз у вас есть лендинг, то вы автоматически становитесь более интересным кандидатом для заказчика.

 Вот еще 3 «за» лендинг

для фрирайтера

1.   Вам не нужно вымучивать продающие тексты на несколько страниц

Достаточно набросать 3-6 тысяч символов продающего текста, которого будет достаточно для информирования клиента и закрытия на сделку.

2.   Вы можете сверстать лендинг самостоятельно в любом генераторе, используя бесплатные шаблоны

Сегодня есть много сервисов, на которых можно сделать свою страничку. А если есть немного денег, то и купить этот шаблон за несколько долларов.

И что самое интересные — ваш лендинг будет опубликован, даже если вы воспользуетесь бесплатными шаблонами.

3.   Вы станете получать больше заказов, не теряя теплых заказчиков даже с бирж.

Заказчик зашел на ваш профиль, потом — по ссылке в профиле или в заявке на сайт-лендинг, быстро получил самую важную инфу и сразу же оставил вам сообщение, о своем желании сотрудничать.

Можно смело сказать, что лендинг просто в моде, но именно поэтому он и работает. А раз работает, то надо брать и делать, тем более что трудозатрат от вас потребуется минимум!

Но давайте поговорим о том,

Кому стоит выбирать лендинг

Мы считаем, что лендинг необходим новичку, чтобы засветиться и получить шанс стартовать с больших цен, чем им предлагаются сейчас на биржах.

Специалисту же лучше направить свои силы на разработку продающего сайта-визитки, а лендинг использовать для проведения акций по базам клиентов.

Поэтому если вы хотите ярко засветиться и начать работать без биржи вообще или же повысить конверсию заявок на заказы, то мы предлагаем вам начать готовится к созданию лендинга.

Что нужно, чтобы создать лендинг

— Нишевание и готовое УТП

— Хорошая фотография в качестве

— Готовое портфолио (скриншоты работ + описания)

— Продающий текст

Сам по себе продажник для лендинга-специалиста пишется просто, и вы можете написать его буквально за пару часов, используя следующую структуру:

1. Заголовок с УТП

2. Статусные триггеры (результаты вашей работы в цифрах)

3. Презентация автора и одной услуги

4. Ваши конкурентные преимущества

5. Выгоды клиента от сотрудничества

6. Портфолио

7. Если есть — отзывы

8. Условия работы

Всё это снабжаем блоками конверсии со специальным разовым предложением (в идеале — с таймером акции).

Готовый текст размещаете в шаблоне и публикуете. Недавно мы  опробовали один сервис, очень простой и очень интересный: http://ru.wix.com . Там можно собрать свой лендинг, как конструктор. Каждая деталь странички может как добавляться, так и удаляться. Попробуйте! Это просто :).

 

Что делать с лендингом дальше

В целом то же самое, что и с сайтом:

— разместите  ссылку в своих профилях 

— используйте в заявках, для увеличения конверсии

— разместите ссылку в рабочих аккаунтах в соцсетях

— проведите рекламную компанию в контекстной рекламе

— используйте для прямого поиска заказчиков

Как видите, текст для лендинга — это уникальный и интересный вид текстов, и он доступен для изучения даже новичкам.

И поэтому вот вам →

Последнее домашние задание

Напишите текст для своего лендинга-специалиста и пришлите на проверку в тему бесплатных консультаций в вк: http://vk.com/topic-60496214_29808751.

Оценим первые 3 работы!

Если остались вопросы — пишите :). Надеемся, что вы воспользуетесь всеми советами этого мини-тренинга.

С уважением, тренер Школы Александра Елтанская

 

Простая схема написания текста для лендинга

landing pageДобрый день, коллега.

В этой статье я решил дать просто схему написания продающего текста для лендинга, чтобы вы могли сразу ее внедрить.

Сразу скажу, что это авторская схема — ваши заказчики, особенно подрядчики, могут представлять всё иначе. Поэтому обязательно уточните у них это видение.

 

Этап 1: маркетинговый анализ

По-видимому, это самый важный этап, и в двух словах его не опишешь. Поэтому дам только самую суть.

Задача маркетингового анализа — определить все ключевые моменты, необходимые в написании любого продажника, не только лендинга:

целевая аудитория, ее ожидания, проблемы и «боль», возражения

продукт, его характеристики и выгоды для целевой аудитории

конкуренты с их продуктами, плюсы и минусы их продуктов, преимущества рекламируемого продукта перед ними, УТП (конкретного продукта или компании)

 

Это триединая система, в которой, правда, пункт «конкуренты» может опускаться — во многих лендингах мы видим продажу продукта без отстройки от конкурентов. Или с отстройкой только по предложению.

В идеале все эти данные заказчики предоставляет вам на блюдечке с голубой каемочкой в брифе. А учитывая, как легко сделать по такому брифу блочный лендинг, нашу работу можно было бы считать халявной :).

Но есть одно важное «но»: половину этой информации вам могут и не дать. Даже если будете трусить заказчика, как яблоньку.

Потому что, например, УТП почти ни у кого изначально нет, а другие пункты заказчик может толком не знать.

Но вы всё равно пытайтесь получить максимальную информацию: от этого зависит результативность текста. А если чего не хватает, дорабатывайте:

— проанализируйте целевую аудиторию

— изучите конкурентов (хотя бы похожие лендинги рядом в выдаче)

— предложите УТП

 

Кстати, насчет предложения. У лендингов, в отличие от обычных продающих текстов, особенно заострены два момента:

 

1. Само предложение — оффер

Вы, должно быть, заметили, что на лендингах всегда используется особое предложение со скидкой/подарком и ограничителем: «закажи сейчас, получи скидку, осталось 30 минут».

Здесь скидка и подарок как бы «довешиваются» к основному предложению. Это играет двойную роль: для отстройки от конкурентов (даже при отсутствии УТП, в качестве конкурентов — обычные сайты) и, вместе с ограничителем, для стимуляции действия конверсии.

Причем на многих лендингах используется по 2-3 варианта таких офферов — как по мне это перебор (хотя здесь мнения разделяются).

Так вот: если заказчик не определил оффер, вам нужно самому выдвинуть его идею.

А возможно, и выбрать сам продукт для лендинга — конкретный товар или услугу.

Тем более что многие норовят туда всунуть целый комплекс предложений, нарушая базовый принцип: «одна страница — одно предложение — единое действие конверсии».

 

2. Ориентация на посетителей именно этой страницы

Вы должны ориентировать страницу вплоть до конкретного ключевого слова.

Вообще это справедливо для любых текстов. Но, признайтесь честно, как часто мы настолько затачиваем страницы?

Конечно, я обычно спрашиваю у заказчика, по каким ключам будет страница рекламироваться или продвигаться. Или даже сам составляю семантическое ядро (снимая с себя риски :)).

Но мой коллега и ученик, Александр Рощин, рекомендует еще большую деталировку, с отличиями по стилю страницы, компоновке блоков и их порядку:

И очень важно заранее понимать, по каким ключевым словам и по каким объявлениям будут приходить люди. Так как зачастую, лендинг — это инструмент быстрого решения. И если не «угадал» и не попал в «ожидания посетителя», то получи +1 к отказному трафику.

 

А если вы не то что не знаете, какие будут объявления, но сам заказчик просит вас подобрать ключи и посоветовать контекстника? 🙂

У меня было даже круче — я правил кампанию в Директе, составленную самим заказчиком, и всё равно результат работы лендинга не обрадовал (хотя скорее не только из-за этого).

 

Но давайте допустим, что трудный этап пройден: у вас есть полная информация, вы провели анализ, определили УТП и оффер, знаете, для кого писать и в каком ключе.

 

Этап 2: набросок структуры и черновое написание

В принципе, работая с готовым брифом, я этот этап не использую — делаю сразу в чистовую. Но вам он может пригодиться.

По имеющейся информации вы:

 

1. делаете план будущего лендинга — отмечаете блоки и их порядок

Некоторые заказчики просят им показать сначала такую схему, включая и места для блоков конверсии. Более того, в крутых агентствах есть проектировщики лендингов, которые выдают копирайтеру схему для работы.

(А у меня был заказчик, который дал схему с пометкой «Это только мои мысли» :).)

 

2. составляете заголовок всего лендинга и подзаголовки блоков

Здесь, думаю, всё понятно.

Как писал один заказчик, «работа с лендингом заключается в составлении заголовков и списков».

Поэтому следующий пункт →

 

3. составление списков и схем

На основе имеющейся информации вы составляете:

— список подстройки — какие проблемы потребителя мы решаем

факты о компании (обычно это цифры «750 тонн свадебных тортов за 17 лет работы»)

— список преимуществ («Почему мы»)

— список выгод

схему работы с компанией

гарантии и так далее

 

Конечно, в чистом виде списки пойдут в короткие блочные лендинги. Если текстовая подача более расширенная, списки чередуются с текстовыми блоками, а сами пункты будут более развернутыми.

Но если лендинг блочный, то ваша работа сильно упрощается.

 

Этап 3: чистовое написание и оформление

На этом этапе всё забрасываем на страницу, добавляя и блоки чистого текста, если таковые вообще имеются. Хотя всё-таки должны быть — например, отзывы и пояснения под подзаголовками.

Затем вы всё это оформляете — как минимум, в Ворде, а некоторые клиенты просят оформить это в специальных программках или сервисах (да-да, просят копирайтера, ведь это не отрисовка дизайна, а просто наглядная подача).

После этого сдаете результат заказчику.

 

Следующие этапы

Если вам не повезет с заказчиком, он начнет просить, например:

— этот блок выкинуть, а добавить такой блок

— эти блоки поменять местами

— здесь поменять местами цифры

— а здесь поменять формулировку

— ну и не забыть, что мы «динамически развивающаяся компания» 🙂

 

Я, конечно, утрирую, потому что комментарии могут быть и дельными, особенно если вы работаете с подрядчиком.

После этого вам наверняка покажут готовый дизайн, затем верстку — и здесь ваши комментарии будут нелишними (могут забыть вставить акценты или сделать жесткую прокрутку).

Наконец, возможно, вас подключат к процессу тестирования лендинга с изменением заголовка, подзаголовков, порядка блоков, их начинки, а то и полным переписыванием.

Но это довольно интересная и не такая уж частая работа.

 

Ваш тренер Трубадур

 

P.S. А вы бы хотели поучиться писать лендинги под моим руководством? Напишите в комментариях!

 

Один маленький секрет супер-лендингов

1320824183_sekretДобрый день, коллега.

Я предлагаю вам вернуться к теме лендингов, о которых мы начали говорить еще осенью.

Тем более что тема эта своей актуальности не теряла, и вам по-прежнему крайне важен навык написания таких текстов.

О том, как сделать их эффективными, давайте поговорим прямо сейчас.

А если вы забыли, о чём речь (или присоединились к нам недавно), почитайте сначала эту статью.

После ее публикации…

 

Я не тратил время зря

Я набирался понимания и опыта в посадочных страницах разных видов, особенно новых, блочных (аля БМ).

Конечно, примеров, на мой взгляд, пока недостаточно. Сказалась специфика: всё-таки основной профиль у Агентства Трубадура другой, требуется привязка к дизайнеру, да и не все заказчики захотели попробовать эти лендинги нового типа.

Но что касается понимания, то оно более-менее вырисовалось.

Изучая разные материалы по лендингам, методики и примеры, общаясь с практиками из числа учеников, я понял, что и в лендингах никакого глубинного секрета и нет.

Текст для лендинга (в том числе и дизайнерского) создается в том же порядке, что и любой продуманный продающий текст

 

Всё то же самое: сперва идет маркетинговый анализ, потом создание текста, затем тестирование.

Точно так же мы оцениваем ожидания потребителя, его проблемы, возражения, характеристики, преимущества и выгоды продукта.

И если вы хороший копирайтер, то разрабатываете все эти моменты для любого продающего текста.

И так же, как и в стандартном случае, от текста зависит далеко не всё — играют роль маркетинговые инструменты (скидки, ограничители), качество и характер трафика и так далее.

 

Глобально отличаются только две вещи.

Во-первых, вам придется работать в связке с дизайнером, а чаще и не только. Очень желательно, чтобы в проекте участвовал специалист по трафику, чтобы вам потом не объяснять, почему конверсия не 25%, как в методичках :).

А во-вторых —

 

Как и в каждом виде продающих текстов, здесь есть свои тонкости

Да, зная общие принципы и порядок работы, вы сможете написать некий усредненный продающий текст. Но чтобы он превратился в одностраничник инфопродукта, коммерческое предложение или текст лендинга, нужно знать тонкости:

— в каком стиле писать

— какие блоки включать, что добавить, что убрать

— каков порядок этих блоков (он может меняться и для типа текста, и для каждой конкретной задачи)

— как оформлять (для лендингов это особенно актуально)

 

Ну а для блочных лендингов вообще своя специфика: там нет связного текста, только подзаголовки, списки и рамки.

Неудивительно, что наши ученицы на коучинге были сбиты с толку, когда им пришлось  впервые писать блочные лендинги. Это всё равно что с мотоцикла пересесть на гидроцикл :).

В принципе, это не так и сложно, но этому нужно учиться. И в ближайшее время у вас будет такая возможность.

А еще лучше заодно научиться глубоко понимать структуру продающего текста и порядок работы над ним. Это пригодится в работе над любым продажником.

 

Хотите поговорить о лендингах?

В ближайшее время я планирую пару статей или даже целый вебинар по страницам приземления. Причем — разных типов (не только по БМовским).

В связи с этим прошу вас помочь мне с вопросами. Ответьте, что конкретно вы бы хотели узнать о лендингах? Что вам в них непонятно?

Напишите об этом в комментариях, пожалуйста.

 

Ваш тренер Трубадур

Новые лендинги и тирания дизайнеров

Добрый день, коллега.

Сегодня мы с вами продолжим начатый разговор о современных лендингах. И я поделюсь с вами своими соображениями о том, в чём их сила — и подводные камни.

Кстати, комментарии к прошлому посту показали, что вас это новое направление не сильно удивило. Что, в свою очередь, изумило меня :).

Ведь как копирайтер прямого отклика я привык к тому, что продающий текст — это именно текст, а не набор блоков. Связный и отвечающий определенной структуре. А лендинги работают совсем иначе.

Давайте вспомним.

 

Отличия полнотекстовых и дизайнерских посадочных страниц

Обычная (текстовая) посадочная

Лендинг аля БМ

Может выполняться в составе сайта

Обязательно на одностраничнике (отдельный домен или поддомен)

Содержит обычный продающий текст

Содержит только обрывки текста (как правило) (!!!)

Обычный дизайн

Яркий дизайн с четким выделением блоков

Первое действие конверсии, как правило, после предложения

Первое действие конверсии прямо в шапке

Четко пишется по формуле AID(CK)A

Блоки расставлены часто как попало

 

Я предлагаю пройтись по всему этому списку.

 

1. Автономность лендинга

Здесь я, в принципе, всецело поддерживаю подход:

1 страница — 1 (основное) действие конверсии + ничего отвлекающего

Единственная закавыка состоит в том, что я называю «ссылками-альтернативами». Если вы изучали «Продающие тексты для комплексных сайтов» или хотя бы «Золотую жилу веб-копирайтинга», то знаете, что это такое:

Ссылки-альтернативы нужны для переключения на горизонтальную цепочку продажи в многостраничнике. Вообще, в концепции 1.0 (ее называли «сайт-продавец») ссылки эти были критически важны — считалось, что человек должен совершить действие конверсии на странице контактов или заказа, пройдя через остальные.

Сейчас ситуация изменилась до наоборот: мы требуем действия конверсии именно на посадочной странице, здесь и сейчас. А ссылки-альтернативы — для тех, кто не готов еще его совершить.

Зато их наличие позволяет делать посадочными все страницы услуг в меню (плюс специальные под конкретные группы ключей). Тем самым мы повышаем отдачу всего многостраничного продающего сайта, обходясь даже без супер-лендинга и оставляя страницу в стандартном меню.

Но как быть, если делается именно такой лендинг, причем автономный?

Здесь на помощь приходит то, что я взял в скобки: «1 страница — 1 (основное ) действие конверсии + ничего отвлекающего».

Читая запоем статьи о лендингах и разбирая примеры, я увидел, что многие из них заканчиваются кнопками соцсетей. А это не что иное как альтернативное действие конверсии.

Есть и пояснение: «Если человек не закрылся на сделку, то пусть хотя бы лайкнет».

Ссылки-альтернативы можно использовать таким же образом. Они идут внизу страницы, после последней формы заявки или заказа, и визуально имеют меньше веса. То есть, они не отвлекают от продажи, но могут использоваться для перехода дальше.

Такое послабление вряд ли ощутимо уменьшит общую конверсию. Правда, лучше протестировать (как и всё остальное).

 

2. Яркий дизайн с четким выделением блоков

Здесь я тоже в целом не против. Свое мнение классического текстовика о том, что дизайн сильно вторичен, я изменил еще пару лет назад. Думаю, он действительно может помогать продажам.

Правда, здесь есть три момента:

 

1). Создается неверное впечатление о вторичности текста

Посмотрите на проекты лендингов — довольно часто заказывают только дизайн. На fl.ru сейчас в день проходит до десятка проектов на дизайн лендинга. И только одиночные именно на текст.

Как сказала читательница в комментариях к прошлой статье:

Когда я спросила, почему нет желания разместить хотя бы какое-то описание (материал ремешка, тип механизма часов и т.д.), пришел интересный ответ: «Ну это же лендинг, там нет текста».

На мое возражение, с чего тогда человек должен совершить покупку, клиент отписался: «Покупатели — девушки, а девушки покупают на эмоциях, они не читают описание».

Не думаю, что из этого выйдет что-то хорошее. И из этого уже рождается чехарда с порядком блоков.

Но не стоит бояться, что нам, копирайтерам, не будет работы в лендингах. Нужно просто дружить с дизайнерами :). Они, я думаю, чаще понимают, что важен и текст (по крайней мере, в штате крупных лендинговых контор всегда есть копирайтеры). 

И кроме того, можно остраиваться, настаивая на важности текста — как мы это давно делаем самим понятием «продающие тексты для сайтов». 

 

2). Многие дизайнеры не знают психологию рекламного воздействия

 

Как говорит Юлия Ортиз, дизайнер, с которой я начал сотрудничать: «Мне и самой нравится яркое и красивое, но продающий дизайн требует другого подхода и может смотреться просто».

Ну это проблема извечная. И в ней я всегда равнялся на принцип «У-дизайна» Артемия Лебедева:

Конечно, если говорить о лендингах аля БМ, то здесь простым текстовым дизайном не обойтись — упор ведь на визуальное представление. Но удобство чтения, как минимум, никто не отменял.

 

3). Дизайн стоит дорого и не так прост в управлении

Топовые игроки на новом (и стремительно растущем) рынке лендингов берут по 150 000 рублей за страницу. Правда, у них «всё включено»: текст, дизайн, верстка, контекстная реклама, тестирование. Плюс — гарантии конверсии (хотя сейчас их стали давать даже школьники!).

Недорогие варианты — 6-12 тысяч за страницу. Но и это немало: а если посадочных страниц 15? По числу услуг или для хорошей сегментации аудитории?

Правда, появились уже и дешевые варианты — шаблоны — по 1000 рублей, а то и дешевле. Но и с ними трудно совладать без верстальщика.

Например, я купил комплект лендингов на распродаже, но он оказался в неизвестном формате. Скачал программу — а верстка поплыла. И непонятно, что с этим делать.

Поэтому от дизайнеров и верстальщиков становимся зависимыми и заказчики, и мы (нужно учиться работать с ними).

 

Первое действие конверсии прямо в шапке

Вот это уже новинка.

Поясню почему: в традиционном подходе к продажникам нельзя сразу намекать на продажу.

У меня был даже заказчик, который самовольно убрал все кнопки заказа с одностраничника, кроме последней. Мол, чтобы человек не успел догадаться, что ему продают, до того, как заинтересуется товаром и пожелает им обладать :).

А когда я демонстрировал новое меню на своих одностраничниках, одна женщина-маркетолог высказалась против — типа это выдаст сразу продажу и отвлечет от чтения.

Да, это классический подход продающих текстов — еще с тех времен, когда они помещались в бумажные конверты и отправлялись по почте. Всё должно быть прочитано по АИДе с начала и до конца. И на продажу отправлять начинаем только где-то после оглашения предложения.

В этом плане лендинги ставят всё с ног на голову. Ключевую идею озвучил здесь коллега-инфобизнесмен (на ошибки не смотрите :)):

То есть, первая форма конверсии в шапке специально намекает, что это страница продажи. А также, я полагаю, она просто удобна, как и телефон в шапке, который размещают уже сто лет.

Для меня это было в диковинку. Но возможное объяснение я нашел:

Посадочная страница делается под узкоцелевой трафик, нацеленный на действие конверсии (тех, кто ищет конкретный товар или услугу, а не просто блуждает по сайтам). Нужно только облегчить принятие решения.

 

Для этого делается всё: короткий текст блоками, максимальная наглядность, первая форма и остальные, верхнее меню, легкие варианты действия конверсии (заявка на перезвон или консультацию).

А вот если, скажем, вы продаете что-то совсем холодной аудитории (какой-нибудь супер-метод заработка для всех), скорее подойдет классический продажник, по которому новичок в Интернете и не поймет, что ему будут продавать :).

Впрочем, здесь есть еще фактор прочитываемости. О нём мы поговорим в следующий раз (мы прошлись еще не по всей таблице), потому что в этой статье уже почти 7000 знаков.

Если вы всё прочитали — значит, статья была вам интересна :).

Ну а здесь делитесь своими соображениями!

Ваш тренер Трубадур

P.S. На следующей неделе я буду проводить вебинар по темам заработка в веб-копирайтинге.

И по этой же теме буду выступать на онлайн-конференции (не пропустите анонс в эту пятницу).