Архивы по рубрикам: Копирайтинг-юзабилити

Новые лендинги и тирания дизайнеров

Добрый день, коллега.

Сегодня мы с вами продолжим начатый разговор о современных лендингах. И я поделюсь с вами своими соображениями о том, в чём их сила — и подводные камни.

Кстати, комментарии к прошлому посту показали, что вас это новое направление не сильно удивило. Что, в свою очередь, изумило меня :).

Ведь как копирайтер прямого отклика я привык к тому, что продающий текст — это именно текст, а не набор блоков. Связный и отвечающий определенной структуре. А лендинги работают совсем иначе.

Давайте вспомним.

 

Отличия полнотекстовых и дизайнерских посадочных страниц

Обычная (текстовая) посадочная

Лендинг аля БМ

Может выполняться в составе сайта

Обязательно на одностраничнике (отдельный домен или поддомен)

Содержит обычный продающий текст

Содержит только обрывки текста (как правило) (!!!)

Обычный дизайн

Яркий дизайн с четким выделением блоков

Первое действие конверсии, как правило, после предложения

Первое действие конверсии прямо в шапке

Четко пишется по формуле AID(CK)A

Блоки расставлены часто как попало

 

Я предлагаю пройтись по всему этому списку.

 

1. Автономность лендинга

Здесь я, в принципе, всецело поддерживаю подход:

1 страница — 1 (основное) действие конверсии + ничего отвлекающего

Единственная закавыка состоит в том, что я называю «ссылками-альтернативами». Если вы изучали «Продающие тексты для комплексных сайтов» или хотя бы «Золотую жилу веб-копирайтинга», то знаете, что это такое:

Ссылки-альтернативы нужны для переключения на горизонтальную цепочку продажи в многостраничнике. Вообще, в концепции 1.0 (ее называли «сайт-продавец») ссылки эти были критически важны — считалось, что человек должен совершить действие конверсии на странице контактов или заказа, пройдя через остальные.

Сейчас ситуация изменилась до наоборот: мы требуем действия конверсии именно на посадочной странице, здесь и сейчас. А ссылки-альтернативы — для тех, кто не готов еще его совершить.

Зато их наличие позволяет делать посадочными все страницы услуг в меню (плюс специальные под конкретные группы ключей). Тем самым мы повышаем отдачу всего многостраничного продающего сайта, обходясь даже без супер-лендинга и оставляя страницу в стандартном меню.

Но как быть, если делается именно такой лендинг, причем автономный?

Здесь на помощь приходит то, что я взял в скобки: «1 страница — 1 (основное ) действие конверсии + ничего отвлекающего».

Читая запоем статьи о лендингах и разбирая примеры, я увидел, что многие из них заканчиваются кнопками соцсетей. А это не что иное как альтернативное действие конверсии.

Есть и пояснение: «Если человек не закрылся на сделку, то пусть хотя бы лайкнет».

Ссылки-альтернативы можно использовать таким же образом. Они идут внизу страницы, после последней формы заявки или заказа, и визуально имеют меньше веса. То есть, они не отвлекают от продажи, но могут использоваться для перехода дальше.

Такое послабление вряд ли ощутимо уменьшит общую конверсию. Правда, лучше протестировать (как и всё остальное).

 

2. Яркий дизайн с четким выделением блоков

Здесь я тоже в целом не против. Свое мнение классического текстовика о том, что дизайн сильно вторичен, я изменил еще пару лет назад. Думаю, он действительно может помогать продажам.

Правда, здесь есть три момента:

 

1). Создается неверное впечатление о вторичности текста

Посмотрите на проекты лендингов — довольно часто заказывают только дизайн. На fl.ru сейчас в день проходит до десятка проектов на дизайн лендинга. И только одиночные именно на текст.

Как сказала читательница в комментариях к прошлой статье:

Когда я спросила, почему нет желания разместить хотя бы какое-то описание (материал ремешка, тип механизма часов и т.д.), пришел интересный ответ: «Ну это же лендинг, там нет текста».

На мое возражение, с чего тогда человек должен совершить покупку, клиент отписался: «Покупатели — девушки, а девушки покупают на эмоциях, они не читают описание».

Не думаю, что из этого выйдет что-то хорошее. И из этого уже рождается чехарда с порядком блоков.

Но не стоит бояться, что нам, копирайтерам, не будет работы в лендингах. Нужно просто дружить с дизайнерами :). Они, я думаю, чаще понимают, что важен и текст (по крайней мере, в штате крупных лендинговых контор всегда есть копирайтеры). 

И кроме того, можно остраиваться, настаивая на важности текста — как мы это давно делаем самим понятием «продающие тексты для сайтов». 

 

2). Многие дизайнеры не знают психологию рекламного воздействия

 

Как говорит Юлия Ортиз, дизайнер, с которой я начал сотрудничать: «Мне и самой нравится яркое и красивое, но продающий дизайн требует другого подхода и может смотреться просто».

Ну это проблема извечная. И в ней я всегда равнялся на принцип «У-дизайна» Артемия Лебедева:

Конечно, если говорить о лендингах аля БМ, то здесь простым текстовым дизайном не обойтись — упор ведь на визуальное представление. Но удобство чтения, как минимум, никто не отменял.

 

3). Дизайн стоит дорого и не так прост в управлении

Топовые игроки на новом (и стремительно растущем) рынке лендингов берут по 150 000 рублей за страницу. Правда, у них «всё включено»: текст, дизайн, верстка, контекстная реклама, тестирование. Плюс — гарантии конверсии (хотя сейчас их стали давать даже школьники!).

Недорогие варианты — 6-12 тысяч за страницу. Но и это немало: а если посадочных страниц 15? По числу услуг или для хорошей сегментации аудитории?

Правда, появились уже и дешевые варианты — шаблоны — по 1000 рублей, а то и дешевле. Но и с ними трудно совладать без верстальщика.

Например, я купил комплект лендингов на распродаже, но он оказался в неизвестном формате. Скачал программу — а верстка поплыла. И непонятно, что с этим делать.

Поэтому от дизайнеров и верстальщиков становимся зависимыми и заказчики, и мы (нужно учиться работать с ними).

 

Первое действие конверсии прямо в шапке

Вот это уже новинка.

Поясню почему: в традиционном подходе к продажникам нельзя сразу намекать на продажу.

У меня был даже заказчик, который самовольно убрал все кнопки заказа с одностраничника, кроме последней. Мол, чтобы человек не успел догадаться, что ему продают, до того, как заинтересуется товаром и пожелает им обладать :).

А когда я демонстрировал новое меню на своих одностраничниках, одна женщина-маркетолог высказалась против — типа это выдаст сразу продажу и отвлечет от чтения.

Да, это классический подход продающих текстов — еще с тех времен, когда они помещались в бумажные конверты и отправлялись по почте. Всё должно быть прочитано по АИДе с начала и до конца. И на продажу отправлять начинаем только где-то после оглашения предложения.

В этом плане лендинги ставят всё с ног на голову. Ключевую идею озвучил здесь коллега-инфобизнесмен (на ошибки не смотрите :)):

То есть, первая форма конверсии в шапке специально намекает, что это страница продажи. А также, я полагаю, она просто удобна, как и телефон в шапке, который размещают уже сто лет.

Для меня это было в диковинку. Но возможное объяснение я нашел:

Посадочная страница делается под узкоцелевой трафик, нацеленный на действие конверсии (тех, кто ищет конкретный товар или услугу, а не просто блуждает по сайтам). Нужно только облегчить принятие решения.

 

Для этого делается всё: короткий текст блоками, максимальная наглядность, первая форма и остальные, верхнее меню, легкие варианты действия конверсии (заявка на перезвон или консультацию).

А вот если, скажем, вы продаете что-то совсем холодной аудитории (какой-нибудь супер-метод заработка для всех), скорее подойдет классический продажник, по которому новичок в Интернете и не поймет, что ему будут продавать :).

Впрочем, здесь есть еще фактор прочитываемости. О нём мы поговорим в следующий раз (мы прошлись еще не по всей таблице), потому что в этой статье уже почти 7000 знаков.

Если вы всё прочитали — значит, статья была вам интересна :).

Ну а здесь делитесь своими соображениями!

Ваш тренер Трубадур

P.S. На следующей неделе я буду проводить вебинар по темам заработка в веб-копирайтинге.

И по этой же теме буду выступать на онлайн-конференции (не пропустите анонс в эту пятницу).

Современные лендинги — революция в веб-копирайтинге?

landing_pageДобрый день, коллега.

Рад представить вам первую статью рассылки «Золото веб-копирайтинга». И в ней я начну разговор о новой и весьма интересной теме, которую начал активно разрабатывать в последнее время.

Речь пойдет о посадочных страницах — landing pages, или просто лендингах. Причем о лендингах нового типа — одностраничниках для продажи товаров и услуг.

Честно говоря, эта новая стратегия в веб-маркетинге переворачивает продающие тексты с ног на голову :). Сейчас вы увидите это сами.

Но для начала →

 

Немного предыстории:

посадочные как таковые

Вообще я не могу сказать, что страницы приземления (синоним лендингов) мне были незнакомы.

Я сам их использую еще с 2009 года. Тогда я понял, что именно посадочные позволяют разбивать трафик (поисковый и контекстный) на мелкие группы (по ключевым фразам). То есть, сегментировать и, таким образом, повышать общую конверсию сайта.

Например, если человек ищет «лечение простатита», то и попадает на страницу, где предлагаются услуги по лечению простатита. Не на главную, не на услуги вообще — на четкую целевую страницу (тоже синоним посадочных).

Причем посадочные могут быть на каждую услугу (товар) или даже по несколько на услугу, для большей сегментации — например, по проблемам или по характеру целевой аудитории. На нескольких сайтах у меня были посадочные для потребительской и деловой аудитории. Например, на этом сайте.

На тот момент я использовал свою первую концепцию многостраничников, где на посадочной не закрывалась вся цепочка продажи — человек встраивался в горизонтальную цепочку. Говоря простым языком: на этой странице мы еще не продавали, а вели человека дальше по нужному нам маршруту (входная страница → услуги → примеры → отзывы → цены → заказать).

 

В 2012 году я поменял концепцию, добавив понятие «вертикальная цепочка» (вы знаете о ней, если изучали мой тренинг «Продающие тексты для комплексных сайтов»).

Теперь сделка закрывается уже на посадочной (блок конверсии — телефон и/или форма заявки). И даются ссылки-альтернативы для тех, кому нужно почитать еще (перевод в горизонтальную цепочку). Проще говоря, мы даем человеку выбор: «Оставьте заявку — или почитайте еще».

Такие посадочные отлично подходят для продажи услуг и (в меньшей степени) товаров. Назовем такой тип страниц приземления типом А, или «текстовыми». И как пример могу привести свое собственное описание услуги: http://troobadoor.ru/uslugi-dlya-malogo-biznesa/teksty-dlya-sajtov-prodavcov/ (по сути, маленький одностраничник).  

Однако за последние пару лет (особенно за этот год) к нам пришли лендинги нового типа (тип Б, или «дизайнерские»).

 

Лендинги [бм] — вынос мозга копирайтера

Популяризации посадочных типа В способствала деятельность «Бизнес Молодости» (БМ). Это ребята наверняка вам уже знакомы — и, возможно, больше, чем мне :).

Вот пара примеров таких лендингов:

http://www.picasobuilder.com/

http://astholiday.ru/

 

Ключевые принципы всё те же, они очевидны и понятны:

— одна страница — одно действие конверсии (и иногда — второстепенные, типа добавления в социалки)

— выделение ключевого продукта («локомотива») для формирования предложения

— использование триггеров, т.е. зацепок (сюда относят какие угодно элементы продающего текста, от цепляющего заголовка до гарантии)

— использование в качестве действия конверсии более «легких» вариантов: заявка вместо продажи или даже звонка, причем сразу может предлагаться заявка на бесплатную консультацию

 

Всё это вроде как приводит к очень хорошей конверсии таких страниц.

В принципе, можно предположить, что так и есть. Одно только введение бесплатных консультаций в качестве действия конверсии поднимет конверсию (хотя не факт, что поднимет продажи) :).

Но есть ряд отличий (в том числе и существенных), которые в первое время меня прямо озадачили.

Я собрал их в таблицу:

 

Обычная (текстовая) посадочная

Лендинг аля БМ

Может выполняться в составе сайта Обязательно на одностраничнике (отдельный домен или поддомен)
Содержит обычный продающий текст Содержит только обрывки текста (как правило) (!!!)
Обычный дизайн Яркий дизайн с четким выделением блоков
Первое действие конверсии, как правило, после предложения Первое действие конверсии прямо в шапке
Четко пишется по формуле AID(CK)A Блоки расставлены часто как попало

 

Вы только взгляните на этот пример: http://bistromaster.ru/.

 

И особое внимание обратите на текст. По-моему, это вынос мозга для копирайтера, потому что единого связного текста теперь просто НЕТ!

Как вы думаете, как мог отреагировать на это копирайтер, который 5 лет пишет продающие тексты? Иногда по 30 тысяч знаков одном в классическом продажнике?

Верно — моя первая реакция была подобна реакции конных извозчиков на автомобили :). Но за время изучения темы пришли кое-какие соображения.

Свои мысли по этому поводу я выскажу в продолжении этой статьи, где подробно пройдусь по всем отличиям «текстовых» и «дизайнерских» лендингов.

 

А пока прошу вас высказаться. Учтите, что ваша первая реакция тоже может быть реакцией протеста и недоумения :).

 

Ваш тренер Трубадур

Продающие тексты против SEO-оптимизации (часть 2)

Добрый день, коллега.

Сегодня мы продолжим тему совместимости SEO и продающих текстов (на примере продающих комплексных сайтов). И разберем конкретные составляющие проблемы.

А помогать мне в этом будет Наталья Пиганова — веб-копирайтер и по совместительству специалист по SEO-райтингу.

Кстати, теперь Наталья еще и младший тренер «Веб-копирайтинга по максимуму». Это одна из моих лучших учениц (мы знакомы уже 3 года), достигшая неплохих результатов и прошедшая стажировку в Агентстве Трубадура.

Так что прошу любить и жаловать :).

Но вернемся к теме.

5 лет назад, когда я еще активно работал с SEO-текстами, конфликт был действительно довольно жестким.

Тогда в моде были длинные простыни с ключами, которые уж никак нельзя было сделать продающими. Ключи нужны были в большом количестве, разные, часто в прямом вхождении.

Помню, я даже поругался с одним из первых заказчиков на продающие тексты, потому что он требовал 6000 знаков там, где достаточно было 3000.

Но ситуация начала постепенно меняться. Уже осенью 2009-го, когда я опросил знакомых сеошников, выяснилось, что жесткий стиль необязателен (а это именно стиль продвижения, выбираемый оптимизатором).

А в конце того же года Яндекс запустил новый поисковый алгоритм «Снежинск», который запретил и длинные простыни, и большую плотность.

С тех пор, насколько я знаю, поисковики (не только Яндекс, но и Google) двигались всё больше в сторону «очеловечивания» текстов. И жесткие стили продвижения стали анахронизмом (хотя кое-кто по-прежнему их применяет, но таких мастодонтов всё меньше).

Давайте же разберем конкретные аспекты SEO-оптимизации, вступающие в конфликт с задачами и сутью продающих текстов. Что изменилось в этом плане?

 

Количество ключей на одну продвигаемую страницу

Как было раньше: часто все ключи вываливались на одну главную страницу.

Обычно в основной текст. Хотя некоторые оптимизаторы хитрили: сверху располагали продающий текст, снизу, мелким серым шрифтом — оптимизированную простыню.

Как сейчас: это не просто не нужно, но и наказуемо санкциями со стороны поисковой системы.

Поэтому большинство нормальных сеошников предпочитает оптимизировать страницу под 3-5 (редко — до 7-8) ключевых слов.

К тому же, такая тактика посадочных страниц (создание под узкие группы ключей) находит обоюдный интерес и оптимизаторов, и у нас, отлично увязываясь с концепцией ПКС.

Ведь такие страницы могут работать и на продвижение, и на продажу, позволяя сегментировать посетителей на узкие группы целевой аудитории.

 

Плотность ключа (частота повторений в тексте)

Как было раньше: от вас требовали по многу раз повторять ключ в тексте.

Это становилось реальной проблемой, если:

— от вас требовали огромную плотность (доходило до 10% и выше!)

— в тексте было много ключей, и каждый нужно было повторить

— ключи давались сложные и в прямой форме

Как сейчас: оптимальная плотность — не больше 3% (а лучше —меньше).

К тому же, ключи можно и нужно совмещать друг с другом, упрощать их и делать человечнее.

 

Форма ключа (обязательность прямого вхождения)

Как было раньше: оптимизатор мог требовать именно прямого вхождения ключа.

В том числе совсем страшного типа «плитка лагуна Москва».

Приходилось как-то выкручиваться, чтобы текст хоть чуть походил на человеческий :). Хотя на большой плотности это просто не удавалось.

Как сейчас: прямые вхождения таких жутких ключей давно не используются ни в одном из видов seo-текстов.

Посмотрите сами: сколько сайтов с такими ключами на первых позициях?

 

Обязательное выделение ключа тегом <strong> (жирным)

Как было раньше: ключи требовали обязательно выделить «стронгом» (реже другими тегами) — это добавляло очков в оптимизации.

Но ведь у продающего текста свое, акцентное форматирование, которое выполняет совсем другую задачу…

Поэтому я настаивал или на первостепенности продающей функции. Как максимум — шел на компромисс, выделяя жирным и ключи, и акценты :).

Как сейчас: выделить можно максимум несколько ключевых слов.

Больше не стоит — поисковая система может посчитать текст переспамленным и понизить страницу сайта в поисковой выдаче.

А можно и не выделять ключи, если они не входят в акценты.

 

Наличие ключа в заголовке и подзаголовках

Как было раньше: роль заголовков (h1…h4) вообще свели к тому, чтобы запихнуть в них ключи :).

И это было совсем приемлемо для продажников, где от них зависит прочтение текста.

Здесь я шел на компромисс неохотно и только с самыми нормальными ключами («Как заказать продвижение в Саратове — и уже через 2 месяца быть в топе»).

Как сейчас: из-за поведенческих факторов seo-райтеры могут и просто обязаны создавать нормальные заголовки.

Теперь от заголовка зависит, перейдет ли посетитель со страницы поисковой выдачи, прочтет ли он текст. Если посетитель не перейдет раз, два, три, поисковая система может посчитать сайт некачественным и понизить его позиции.

Поэтому корявые ключи в заголовке наподобие «окна пластиковые заказать» лишь повредят сайту.

А поскольку изменять ключ можно и нужно, создавать продающие заголовки стало легче. Даже когда требуют вставить туда ключи.

Впрочем, теперь это требуют всё реже.

 

Внутренняя перелинковка

Как было раньше: для увеличения ссылочного веса страниц использовались хитроумные схемы, где ссылки с внутренних страниц могли идти на главную.

Но это противоречит идее продающего комплексного сайта с его цепочками продажи: все пути должны вести к заказу, а не наоборот.

Как сейчас: это, насколько я понял, один из моментов, где ничего не изменилось.

Внутренняя перелинковка как использовалась, так и используется.

Но, к счастью для веб-копирайтеров (да и для заказчиков с их продажами), есть лазейка, которая позволяет обойти и этот момент.

Дело в том, что (по мнению некоторых seo-блогеров) перелинковка играет серьезную роль только для сайтов, где сотни страниц. Тех же СДЛ.

Для маленького же ПКС с 10-20 страницами ее вес не настолько велик, чтобы переворачивать с ног на голову логику продающей цепочки. И можно ее просто проигнорировать, направляя читателя туда, куда нужно нам, а не поисковикам :).


 

Подведем итог:

 

SEO стало намного человечнее, и на 95% уживается с продающими текстами

Конечно, только в том случае, если вам не попадется один из «мастодонтов», работающих по старинке.

Но поскольку их всё меньше, вы можете:

— предлагать заказчику оптимальную для продажи структуру ПКС

— не вываливать ключи на главную, используя ее только для брендового трафика, и не оптимизировать внутренние страницы цепочки

— совместно с заказчиком и/или оптимизатором продумывать разбивку ключей по посадочным страницам (заодно увеличивая и объем заказа)

— вписывать вполне человечные ключи на страницу без большого труда и вреда для ее продающей функции

 

Впрочем, возможно, я затронул не все проблемы.

Если у вас есть свои наблюдения — поделитесь ими. Особенно интересует мнение людей, разбирающихся в поисковом продвижении.

Ваш тренер Трубадур

(при участии младшего тренера Натальи Пигановой)

Продающие тексты против SEO-оптимизации (часть 1)

Добрый день, коллега.

В новой статье я хочу обсудить с вами довольно горячую и откровенно наболевшую тему: как продвигать продающий сайт, не потеряв силу продающих текстов?

 

Эта вечная война

Всяк кулик свое болото хвалит — есть такая очень точная пословица.

И каждый специалист сайтостроения, глядя на сайт, будет напирать на свое:

— веб-автор —  на тексты

— дизайнер — на дизайн

— юзабилист — на удобство

— программист — на функциональность

— оптимизатор — на поисковую функцию

Особенно жарко спорят веб-копирайтеры с дизайнерами и продвиженцами.

Точнее, обычно всё зависит от того, в чьих руках больше полномочий. Если заказчик доверяет дизайнеру, тот нарисует красивую картинку на свое усмотрение, без учета продающих задач (как правило).

Аналогично дело обстоит и с оптимизаторами, которые часто думают только о том, как нагнать побольше трафика, но не о том, как его конвертировать в покупателей.

И поэтому, откровенно говоря, сбалансированный подход на сайтах встретишь редко.

 

Особые сложности возникают с продвижением сайтов, владельцы которых ставят на первое место продающие тексты и заказывают полные комплекты.

 

Где легко, а где не очень

В инфобизнесе эту проблему удается обойти: там чаще используются одностраничники, которые уже года 3 как практически нельзя продвинуть в поисковиках. Да и мало кто из инфобизнесменов стремится к этому.

Вместо поискового органического трафика здесь используются более мобильные и часто более целевые варианты: контекст и реклама/ пиар в рассылках.

Поэтому проблема SEO в текстах для инфобизнеса у меня ни разу не стояла и ключи практически не приходилось вписывать.

Другое дело — продающие многостраничники малого бизнеса. Здесь гораздо чаще используется продвижение (и чаще их заказчики верят оптимизаторам, а не копирайтерам).

Поэтому иногда мне и моим сотрудникам приходится учитывать поисковые задачи, прописывая ключи для внутренней оптимизации. И даже ХОРОШО, если этот вопрос решается сразу и квалифицированно.

Потому что иначе возникают казусы:

— клиент заказывает продающие тексты вообще без ключей, а потом удивляется, что трафика нет

— клиент сначала заказывает тексты без ключей, а потом отдает их оптимизатору

В свою очередь, сеошник либо сам калечит тексты, либо отдает их seo-рерайтерам, которые делают еще хуже :).

У меня бывало такое, что текст после такой переработки расплывался, растягивался, становился совсем неубедительным (а часто и неграмотным).

Наконец, был и такой случай, когда даже вписанные мной ключи не спасли сайт от просадки в поисковой выдаче. Потому что заказчик, работая без оптимизатора, не смог изначально правильно поставить ТЗ на ключевики.

Это те проблемы, которые возникают, когда заказчик изначально вам доверяет.

А ведь бывает и такое, что оптимизация сразу ставится во главу угла, и от вас требуют вещей, мало совместимых с продающим текстом…

В результате, как рассказал на днях один мой заказчик, возникает мнение, что SEO и продающие тексты вообще несовместимы.

 

Коллега, вы тоже так считаете? 🙂 Или нет? Прошу отписаться в комментариях.

А свое мнение по этому поводу и разбор конкретных проблем совместимости я дам во второй части статьи.

Ваш тренер Трубадур

Новая модель одностраничника (важно ваше мнение!)

Добрый день, коллега.

Сегодня я представляю вашему суду слегка обновленную модель одностраничника. От вашего мнения зависит, буду ли я использовать ее дальше.

Это одностраничник с меню. То есть, по сути на сайте делается меню, которое перенаправляет человека не со страницы на страницу, а между блоками текста в одной и той же странице.

Пример такого подхода находится здесь: http://web-copywriting.ru/pks/.

Конечно, это не мое изобретение. Примеры можно видеть, например, у Николая Мрочковского.

Да и самого меня вдохновили примеры моих заказчиков. У одного из них инфопродукт: http://radrost.ru/. У второго — и вовсе одностраничник физического товара (с упором на визуальную составляющую): http://www.fueleco.ru/.

Причем, в отличие от обычного меню, здесь оно «прилипшее» — перемещается вместе с человеком. И ему не нужно возвращаться вверх страницы, чтобы перейти на другой блок.

 

Что дает такой подход

Наличие навигации:

 Делает перемещение по странице более удобным.

Читателю не нужно до одурения крутить колесико мыши, чтобы перемещаться между блоками :).

 

 Увеличивает юзабельность страницы в целом.

Когда человек видит меню, он чувствует себя увереннее. Даром что меню не перемещает его между страницами.

 

 Работает на стереотипы восприятия.

Такой сайт выглядит более похоже на традиционный. Разница между ними не стирается, но становится меньше.

Проблема психологического давления массива текста не решается полностью, но ослабевает — ведь по нему легко перемещаться.

Какой же возможный минус? Человек может более свободно переместиться к цене, а затем и отправиться на выход.

Хотя, впрочем, он мог делать это и раньше, только помучав как следует колесико мыши :).

Ведь у одностраничника, в отличие от видеопродажника, никогда не было задачи заставлять смотреть всё от начала до конца последовательно.

Поэтому, как мне кажется, плюсы новой модели перевешивают.

(По крайней мере, мне удобно перемещаться по сайту с «прилипшим» меню :).)

А вам как?

Поделитесь впечатлениями, коллега!

Посмотрите еще раз внимательно на одностраничник http://web-copywriting.ru/pks/ и ответьте прямо здесь, в комментариях.

Сделать сплит-тест старой и новой модели мне было технически сложно. Поэтому ваши отзывы для меня очень важны.

А может быть, у вас есть свои рационализаторские предложения?

Ваш тренер Трубадур

 

P.S. Кстати, скидка на странице — настоящая :). Будет работать сегодня до конца дня.

От одностраничника — к многостраничнику: строим мостик

Добрый день, коллега.

Когда я записывал материалы для «Плана работы над продающим текстом», передо мной стояла нелегкая задача — научить вас писать тексты некоей универсальной модели.

Это не были полноценные одностраничники инфопродуктов — тексты, которые пишут ученики, получаются гораздо короче.

Но такие тексты не совсем подходят и для многостраничников. Только для целевых страниц со 100% насыщенностью — а, скажем, для главной такой текст можно (и нужно) подсократить.

Конечно, в версии 1.2 я дополнил тренинг типосхемами основных продажников, упростив задачу начинающего копирайтера.

Но всё-таки не вдавался в специфику многостраничников — главным образом, комплексных сайтов малого бизнеса.

Сейчас я начинаю закрывать этот свой пробел. Но чтобы вам было проще, поскольку модель многостраничного сайта посложнее, сделаю это в несколько шагов.

И сегодня мы рассмотрим тексты для промежуточной модели продающего сайта: 

 

Тексты для разбитых одностраничников

Чем отличается разбитый одностраничник от обычного многостраничника?

 

1. Он продает ОДИН товар.

Пожалуй, это самое главное отличие — нет ассортимента товаров или услуг.

 

2. Все страницы образуют одну цепочку продажи.

И хотя в конце каждой страницы могут даваться альтернативы — пойти на ту страницу или на эту — в целом человек последовательно идет от первой страницы до последней.

 

3. По сути, это тот же одностраничник, только разбитый на несколько страниц.

Это решает проблему «простыней» — человека не утомляет бесконечный поток текста. Разбитый одностраничник смотрится аккуратно. Вероятно, его лучше воспримут те, кто привык покупать с многостраничников — как и те, кому надоели простыни.

Именно поэтому такую модель я применял, когда начинал баловаться холодным инфобизнесом — возможно как раз из бунта против одностраничников.

Да, я тоже когда-то задавался вопросом «Кто читает эти простыни?» — и предрекал их скорое вырождение :). Но понял, что сильно ошибался.

Этого, конечно, не случилось, и на регулярные вопросы новичков о простынях приходится отвечать уже мне. Но разбитые на несколько страниц одностраничники заслуживают внимания.

Примеры? Активнее всего их использует издательство «Инфо-DVD». Например, на сайте продукта, к которому и я приложил руку: http://freelance.info-dvd.ru/.

Правда, долгое время мне не хватало реальной статистики. Ведь как сравнить одно- и многостраничную форму в сплит-тесте?

Но мне повезло — такой статистикой на недавней конференции поделился Олег Горячо.

Для нового продукта Олег сделал именно разбитый вариант вместо традиционного одностраничного продажника — и получил отличную конверсию в 5% (это был релиз по своей базе).

Но когда он попробовал сделать то же на холодной аудитории, разница оказалась почти нулевой — брали одинаково и с одностраничника, и с многостраничника.

Просто, по его мнению, его личная аудитория оценила нетипичную форму продажника вместо приевшейся. А вот новым людям оказалась считай всё равно: кто-то купит с одностраничника, кто-то с многостраничника, а кому-то милы обе формы.

Не могу говорить за все случаи — нужно тестировать, а это непросто.

В теории же нужно понимать, что при своих плюсах «разбитость» создает другую проблему — на каждом переходе со страницы на страницу теряется часть трафика. И здесь одностраничник явно выигрывает. Плюс на минус?

 

Чем еще примечателен разбитый одностраничник

Именно он наиболее точно укладывается в первую модель продающего многостраничника, которую я предложил в 2009-м. Вам она может быть известна как «сайт-продавец».

Основная суть: движение человека по единой продающей цепочке — от первой страницы до заказа.

Правда, обычные многостраничники (с неединичным ассортиментом) этой формулой не описать.

Поэтому за 4 года моя модель значительно видеоизменилась с учетом реального поведения посетителя на сайте. Кроме того, она стала лучше учитывать принцип целевых страниц, который давно и с успехом используют интернет-маркетеры.

От старого названия я тоже решил отказаться — оно хоть и звучно, но совсем неточно. Ведь любой продающий сайт — сайт-продавец, хоть одностраничник, хоть многостраничник.

Я придумал термин «конвейер продаж на сайте» — но он быстро перерос базовое значение. Потому что конвейер продаж — это ВСЯ система продаж компании в Интернете, от входа трафика до действия конверсии. И везде конвейер продаж свой: в инфобизнесе (разных видов), в продаже услуг, в интернет-магазине.

Я посчитал, что точнее всего назвать многостраничный продающий сайт комплексным. Но поговорим мы о нём уже в следующей статье :).

Ваш тренер Трубадур

 

P.S. И еще одно напоминание о вебинаре тем, кто на нём не был: http://gowebinar.me/salesletters/.

А здесь — задавайте вопросы. Думаю, тема может быть для вас сложноватой. Но это только цветочки :).

Одностраничники против многостраничников: как сделать выбор

 

Добрый день, коллега.

Как ваши дела? Надеюсь, не забыли меня :). В последнее время я реже пишу статьи в ВКпМ — готовлю большое событие по всей Школе.

Но очень скоро я буду писать плотнее — как и обещал, мы с вами двигаемся в сторону многостраничников.

Кстати, на днях я выступил на конференции «Копирайтинг на миллион» с презентацией по текстам для одностраничников инфобизнеса.

Оказалось, что многие слушатели просто новички, которые еще не проводят различия между текстами разного типа.

Если у вас есть такой пробел, то самое время его восполнить.

 

Одностраничники против многостраничников

Я уже где-то рассказывал об этой проблеме. Адепты инфобизнеса с их одностраничными сайтами и традиционного бизнеса с многостраничниками обычно говорят на разных языках.

Первые иногда настолько слепо верят канонам копирайтинга прямого отклика, что делают одностраничными даже свои сайты-визитки и сайты сервисов.

Вторые, наоборот, часто говорят, что текста на страничке должно быть минимум, и смотрят на «простыни» инфобизнеса с брезгливостью и непониманием.

Впрочем, приверженцы традиционных бизнес-сайтов редко рассматривают и модель единой работы всех текстов сайта. Чаще страницы рассматриваются «в разрезе»: делается всё для оптимизации отдельной посадочной страницы, но мало думают о внутренних страницах и общей цепочке.

Поэтому инфобизнесмен и веб-мастер/оптимизатор/специалист по юзабилити обычно друг друга не понимают.

Часто и копирайтеры не видят общего в этих двух моделях, хотя могут писать тексты для обеих.

Для себя я довольно быстро нашел объединяющую идею — цепочку продажи. В одностраничнике она уложена в один текст, оттого он и такой длинный. В многостраничнике основная цепочка разбита по страницам, плюс есть альтернативные цепочки на отдельных страницах.

Но не сразу я разработал четкие критерии, →

 

Когда выбрать одностраничник, а когда — многостраничник

Свои соображения я изложил в табличке:

Критерии Тип действия конверсии Тип товара Сколько товаров/услуг Тип сайта Продвижение
Только многостраничник Звонок Услуги,абонплата Более 1

Сайт-визитка

Сервис

Интернет-магазин (более 1 товара)

Подходит под оптимизацию
Однозначно подойдет одностраничник Заказ Инфопродукт, уникальные товары 1 (могут быть версии) Мини-сайт инфопродукта Не подходит под оптимизацию

Вообще, многостраничники можно использовать ВСЕГДА. Бывают даже сайты, где на нескольких страницах продают один инфопродукт (я называю их «разбитыми одностраничниками).

На вопрос «зачем вообще нужны эти одностраничники?» отвечу так: они эффективны именно благодаря закрытию всей сделки на одной странице (то, что я говорил выше о цепочках продажи).

Поэтому уместнее другой вопрос: когда можно и выгодно их применять, а когда — не стоит?

Попробую ответить.

О том, что одностраничники уместны для продажи инфопродуктов, спорить не надо.

Но также они могут применяться и для продажи других товаров прямой рекламы.

Например, мы в Агентстве недавно работали над продающими текстами таких сайтов для продажи тренажера и автомобильной присадки. А в начале карьеры я помогал продавать наноподушки и БАДы.

 

Первый, однозначный критерий, когда НЕЛЬЗЯ применять одностраничники — это продажа более чем одного товара.

Если у вас 5 услуг, нельзя их ВСЕ продавать на одной странице. Еще и добавив туда текст об авторе с полным портфолио.

Аналогичным образом нельзя втиснуть туда весь интернет-магазин :).

(Я не говорю сейчас о разных версиях одного продукта, если они отличаются не настолько, чтобы каждая требовала своего описания.)

 

Другой, более сложный критерий — это поведенченские стереотипы.

Что касается типичных типов сайтов, то такие стереотипы выработались относительно интернет-магазинов, сайтов-визиток и сервисов.

Поэтому сайт сервиса, выполненный в виде одностраничника, вызовет недоумение у человека не из инфобизнеса. Ему нужны типичные странички: функционал, версии, преимущества, отзывы, оплата, демо-версия — а не эта простынь.

 

Но это действительно сложный критерий, потому что:

— поведенческие стереотипы могут меняться

— неординарный, но выполняющий свои функции нетипичный сайт может выделиться среди конкурентов

Правда, второе сложно сказать об одностраничных формах, которые неудобны по определению :).

 

Точный ответ может дать только тестирование. Но всё-таки лучше равняться на психологию типичного потребителя, а не пытаться сразу сделать революцию.

Поэтому я отказал, например, двум заказчикам, которые просили сделать в виде одностраничника сайты-визитки своих компаний.

Есть и другие критерии. Например, продвижение сайта — одностраничники поисковики не любят. Да и вообще разный трафик часто удобно направлять на разные посадочные страницы, а уже потом сводить внутри сайта.

 

Многостраничники + одностраничники

А вообще, если вы знаете, как это всё работает, когда и какие продающие тексты нужны — проблем и не возникает.

(Хотя знать всё действительно сложно — чаще можно предполагать.)

Поэтому я вообще ОБЪЕДИНИЛ две концепции в рамках одностраничных сайтов.

Как именно? Расскажу в одной из следующих статей.

А вас, коллега, прошу в комментариях задать вопросы, ответить, насколько вам понятна эта тема… да и просто показать, что вы читаете меня :).

 

Ваш тренер Трубадур

Самая глупая ошибка, убивающая эффективность продающего текста

Добрый день, коллега.

Тема для новой статьи родилась спонтанно. Но она вполне жизненная. И, надеюсь, поможет вам избежать проблем из-за очень глупой ошибки, которую допускают многие.

 

Потерянная голова

Один из читателей попросил совета по поводу своего текста с нулевой конверсией. Оказалось, что заказчик его заметно ухудшил своим вмешательством, попортив и структуру, и оформление.

Но самое главное открытие меня ждало в конце текста. У него не оказалось очевидного действия конверсии.

Оно не шло после призыва к действию перед постскриптумом, как должно быть.

Там же, где автор полагал действие конверсии, он оставил пометку в скобках: «Адрес, телефон». Но заказчик даже не додумался их вставить!

Получилась ситуация, когда действия конверсии фактически нет. Есть намек на оное, но нет четкого указания, что требуется от читателя текста — позвонить туда-то, прийти туда-то, сделать то-то.

А как вы помните из бесплатного и платных тренингов, действие конверсии — это ключевой, неотъемлемый признак продающего текста.

Иногда (хотя и не всем нравится такое сравнение) я называю заголовок «ногами» продающего текста — потому что на нем держится его прочтение.

Теперь это сравнение можно развить, назвав действие конверсии его «головой». Ведь упустить, забыть его — это всё равно что «забыть дома голову», как говорят учителя школьникам :).

 

Глубина проблемы

Как-то я участвовал в конкурсе продающих текстов на Сёрче (это был, по-моему, последний конкурс, где я выступал в качестве участника — потом стал судействовать).

Несколько местных авторитетов написали тексты вне конкурса — в рамках мастер-класса.

Меня удивило тогда, что у одного из них не было действия конверсии. Не было также и выгод. Чисто имиджевый текст — описаны преимущества, яркий образ продукта — и всё.

Это не был продающий текст. Хотя и позиционировался как таковой.

На большинстве бизнес-сайтов мы имеем дело с более простыми случаями — их авторы просто не знают, что это такое.

Хуже всего, когда нет даже намека на действие и призыв к нему. Просто «тупой» текст. А такое бывает нередко.

Немного лучше, когда есть и призыв, и намек, но действие неочевидно (как в примере). Контакты — где-то в шапке сайта, парой экранов выше, а не в конце текста. Нет ни формы заказа, ни ссылок-направляющих.

Конечно, можно предположить, что клиент сам догадается. Если шибко нужно — действительно должен.

Но рассчитывать на это не стоит. Потенциальному клиенту нужно помочь. Дав четко понять, что и как делать.

 

Юзабилити на службе у прямой рекламы

Один из немногих (кажется, двух) вопросов, в которых я принциально не согласен с Павлом Давыдовым — это отношение к юзабилити.

Павел категорически считает, что оно только вредит продажам. Я же уверен, что наоборот (в большинстве случаев).

Ведь юзабилити было создано для увеличения продаж с сайта (тезис «удобно — значит эффективно»). И здесь его задача перекликается с прямой рекламой (продающими текстами). Пускай в некоторых моментах есть и разногласия.

Так вот, одна из самых известных книг по юзабилити называется «Не заставляйте меня думать».

Это касается обычных, стереотипных действий посетителя на сайте. В том числе и оформления сделки.

В привычном месте — конце текста — он должен увидеть действие конверсии и четкую инструкцию к этому действию.

(К слову, как инфобизнесмен скажу, что простота самого процесса оплаты может сильно влиять на конверсию.)

Поэтому, кстати, в одностраничниках инфобизнеса и делают инструкцию по оплате — казалось бы, чисто технический, а не продающий блок.

Что же касается более простых случаев, когда действием конверсии является не оплата, а звонок — вместо инструкции здесь идет чистый призыв: позвоните сейчас.

После прочтения одной из книг по конверсии и юзабилити я перенял одну фишку у традиционных маркетологов из интернет-агентств. Если раньше я просто указывал телефон или даже направлял на страницу контактов, то сейчас стал ярко выделять телефон в конце каждого продающего текста.

Например:

Позвоните нам прямо сейчас:

+ 495 876 56 67

Или заполните эту форму, и наш оператор сам свяжется с вами:

(форма)

Что же касается формы с перезвоном, то ее я использую уже давно. Это удобно для клиента — а значит, эффективно.

Не скажу за всех заказчиков, но на моем сайте такой подход сильно увеличил частоту обращений.

На этом на сегодня всё.

Ваш тренер Трубадур