Архивы по рубрикам: Мнение (ИМХо)

Куда развиваться в продающих текстах: выбираем фарватер

Начало года — отличное время для прогнозов и планов. Предлагаю вам вместе подумать стратегически о том, какими будут именно ваши продающие тексты в 2017-м.

Давайте представим, что ваш копирайтинг — это корабль, а вы — его капитан. И только вы решаете, куда направить свое судно.

Вы, конечно, можете и дальше плыть по знакомому фарватеру. Да что тут говорить, все мы в основном так и делаем 🙂

Но стоит учитывать тренды и иногда проводить коррекцию курса, чтобы не оказаться однажды на мели.

Поэтому давайте рассмотрим варианты.

 

Курс на ретро

В 2016 году я в порядке эксперимента провел откат к классическому копирайтингу прямого отклика в одном из направлений (email-маркетинг).

Это тот самый, очень американизированный, с упором не сторителлинг 🙂

Зачем я это сделал? Очень убедительными показались результаты двоих инфобизнесменов, которые использовали такой подход. Да и интересно было прокачаться в сторителлинге, который никогда не был моей сильной стороной.

Это был занятный опыт :). Но, правда, от такого подхода я быстро отказался.

Во-первых, он оказался слишком трудоемким. Во-вторых, он не подходит для текстов на сайтах.

Да, в целом вы можете писать в этом стиле бла-бла-бла и письма, и одностраничники для инфопродуктов. Но учтите, что такие тексты рассчитаны на внимательное последовательное прочтение. А читают в интернете всё меньше, читатели торопятся, и для горячей конверсии (лендинги) этот подход ну совсем не подходит.

То есть, в целом курс назад, к Гари Хэлберту и Дэну Кеннеди, — это анахронизм. Хотя кое-кто считает иначе 🙂

 

Упор на информацию

Модные нынче авторы призывают нас писать сухо, конкретно и по делу, делать рекламу ненавязчивой и сокращать, сокращать, сокращать.

Здесь есть здравое зерно. Действительно, продающий текст базируется на фактах, а не самовосхвалении, а канцеляризмам мы всегда задаем хорошую порку.

Но в этом же подходе из текста вырезают здоровые куски «мяса», превращая их не то в газетные статьи, не то в выдержки из справочников.

А еще очень странно писать продажники по системе, в которой само существование продающих текстов отрицается 🙂

Поэтому сто раз подумайте, стоит ли следовать моде и отказываться от маркетинга в пользу редактуры, превращая продажники в статьи. По-моему, это не наш океан.

 

В маркетинговые моря

Давайте не забывать, что веб-копирайтинг — часть интернет-маркетинга. Варясь в собственном соку, мы можем упускать важные тенденции, — а то и работать против трендов.

«Папа»-веб-маркетинг подарил нам такое явление как лендинги — и сейчас тексты для посадочных страниц составляют львиную долю работы веб-копирайтера. Развитие же лендингов определяется тенденциями в трафике, веб-аналитике и работе с конверсией.

И спустя долгое время я начинаю склоняться к тому, что если спецы по лендингам говорят о сокращении структуры, к ним стоит прислушиваться, не держась за классические продажники-простыни.

(Естественно, с поправкой на сам продукт и схему его продажи.)

Как руководитель Агентства веб-копирайтинга и Школы продающих текстов я стремлюсь быть на острие интернет-маркетинга — и призываю к этому и вас. Для этого нам с вами понадобятся:

— работа с веб-аналитикой

— понимание трафика

— спллит-тестирование текстов

К сожалению, в веб-аналитике есть ряд проблем, которые снижают достоверность тестирования.

Но это отнюдь не оправдание для полной бездеятельности в этом направлении.

Раньше мы стояли на гипотезах и наработках классиков копирайтинга прямого отклика и психологии рекламы. Сейчас нам предлагают уйти в статейность, в подходы имиджевой рекламы, основываясь на теоретических предположениях одного человека (и серьезная часть копирайтеров туда и идет).

Ведь крепче стоять на фундаменте из веб-аналитики и сплит-тестирования, чем базироваться на гипотезах из разряда «мне так нравится, поэтому это так».

Битва между копирайтерами-маркетологами и копирайтерами-редакторами только начинается. Выбирайте свою сторону 🙂

 

Полная оснастка

Наконец, мы можем выйти за рамки чистого копирайтинга, предлагая более комплексную услугу.

Здесь есть условно два варианта:

1. полиграфический копирайтинг — коммерческие предложения и маркетинг-киты, которые вы создаете в паре с дизайнером (то есть, работа на офлайн)

2. создание лендингов под ключ — онлайновый вариант

Уже сейчас в Агентстве веб-копирайтинга мы создаем лендинги под ключ.

И это тоже логический шаг по направлению к большому веб-маркетингу. Да, пока не хватает более широкой маркетинговой подготовки проработки вопросов трафика.

Но лендинг под ключ, в отличие от текста, — уже полноценный рекламный продукт, а не его часть.

Работая же только с текстами, мы никогда и не узнаем, что на самом деле, на практике помогает продажам, а что мешает.

И это целый океан, который плыть — не переплыть.

Плывем вместе? 🙂

 

 

Лендинги больше не нужны?

«…Мода проходит. А вместе с ней, проходит и вера в эффективность искусственно-разогретых трендов.

Век засилья лендингов недолгий. Как это было с баннерной рекламой, флэш-сайтами, сайтами под сапу…»

Такие мнения мы встречаем все чаще.  И знаете что самое плохое? Что люди в это верят.

Стало быть, лендинги не работают. И никогда не работали. Ажиотаж вокруг них создан искусственно, и вообще они должны уже умереть. Года эдак два назад. Но все никак не отмучаются 🙂
 

Откуда такие теории?

Хочешь чтоб тебя заметили — строй мнение от противоположного, критикуй общепринятое и желательно — погромче. Вот и плывут в массы мифы, а к нам вопросы обеспокоенных учеников.

Говорить что лендинги не работают, так же некорректно как утверждать что не работает ….молоток, например. Гвозди же забивает не он, а тот, кто его держит.

А правда в двух примерах одна — и молоток и лендинг это инструмент.
И эффективность его работы зависит от умения им пользоваться. 


 

 

 

 

 

 

И пока одни активно конвертируют до 10% читателей в клиентов (или потенциальных клиентов), другие сетуют на формат который «всем осточертел» и продажи которых нет и не было.

Где там пословица о танцоре?..

 

Что на самом деле

Спрос рождает предложение. Лендинги хорошее точечное решение. Не для всех, это правда. Но менее эффективным оно от этого не становится.

Другое дело, что на волне востребованности посадочных страниц, плодятся, как грибы после дождя, псевдо-посадочные, которые ничего, кроме названия, от оригинала не почерпнули.

Ни о какой грамотной структуре, сегментации трафика и веб-аналитике речи там не идет.

Влепил счетчик покрупнее, тетю котика покрасивее и призыв красным капслоком — и все, мысленно тратишь будущие миллионы. Лендинг же. Все вокруг говорят. Тысячи ошибаться не могут.

Ну а потом приходит разочарование. И повод поразводить дискуссии в интернете.

Похороны landing пейджам пророчили еще под конец 2014 года. На носу Новый 2017 год, и за 2 года лендинги не только не скисли, а еще сильнее корни пустили. На злость всем хейтерам.

Постепенно посадочные страницы для веб-маркетолога становятся таким же привычным инструментом, как электронная почта для юзера, благодаря:

  • быстрой разработке
  • высокой конверсии
  • простоте аналитики

По статистике Marketing Shepra, 48% маркетологов разрабатывают лендинг для каждой новой маркетинговой кампании.

Сам же формат лендингов это удивительный симбиоз копирайтинга и инфографики. В синергии наглядности и убедительности скрыта вся сила и привлекательность лендинга для читателя. Если лендинг качественный, само собой.

Ведь, как помните, человек запоминает 80% того что видит и всего 30% того что читает (так как большая часть нашего мозга отдана для обработки визуальной информации).

 

А что же происходит на рынке?

Предпраздничное настроение там царит. Люди елки покупают. Пока искусственные.

А на биржах фриланса все по-старому, даже лучше.

По личным наблюдениям, процент заказов на лендинги среди прочих продажников, составляет 65%. У нас в Агентстве — все 80%.

И цены при этом падать не собираются. Конечно, всегда есть демперы, но о них мы уже говорили 🙂

Заказов хватает во всех ценовых категориях: под разный уровень исполнителя и бюджет заказчика.


Какие перспективы?

Если вы копирайтер и умеете создавать грамотные лендинги, то:

1) Вы получаете доступ к огромной доле заказов в нише продающих текстов.

По нашим наблюдениям, около 65% доступных заказов на разную тематику

2) Вам за них хорошо платят

От 2 до 12 тысяч рублей. Без посимвольной привязки, зато за решение конкретной задачи.

3) Вы получаете не разовый заказ, а перспективу долгосрочного сотрудничества

Учитывая, что лендинг затачивается под одно предложение, а у компании их как правило много – заказчику куда удобнее повторно обратиться к исполнителю, который проверен и уже «в теме», чем искать кого-то заново.

4) Вам понравится процесс 🙂


Работать с одним текстом несколько дней в разы интереснее
чем отбивать килознаки за сутки.

 

Если же вы предприниматель (управляете небольшой компанией или продвигаете свои услуги в любой нише): 

1) Вы экономите до 12 тысяч рублей на 1 тексте

И откладываете на отпуск который заслужили. 

2) Не переживаете, что недобросовестный исполнитель напишет халтуру

И придется сперва ему это доказать, а потом еще и переделывать.

3) Лучше кого-либо знаете свой продукт и лучше кого-либо можете о нем написать

А в последствии непрерывно анализировать и улучшать готовый текст.

 

Вот такие дела, друзья. В обозримом будущем лендинги умирать не собираются. Эволюционировать, изменяться – вполне возможно, но задачи под которые они заточены выполнять будут всегда.

И более удачный инструмент пока придумать сложно. А вы как думаете?

И раз уж пошла такая пляска — приглашаем вас на предновогодний тренинг по…(барабанная дробь)…лендингам!

Вы пройдете одну из самых актуальных программ школы и освоите один из самых перспективных форматов рекламного текста. Системно. Пошагово. С поддержкой тренера. А если вы уже освоили – то основательно прокачаете, тем более мы приготовили для вас кое что интересное 🙂

Подробности тут: http://web-copywriting.ru/landing/nabor.html

младший тренер Школы Родион Голованов

Новые лендинги и тирания дизайнеров

Добрый день, коллега.

Сегодня мы с вами продолжим начатый разговор о современных лендингах. И я поделюсь с вами своими соображениями о том, в чём их сила — и подводные камни.

Кстати, комментарии к прошлому посту показали, что вас это новое направление не сильно удивило. Что, в свою очередь, изумило меня :).

Ведь как копирайтер прямого отклика я привык к тому, что продающий текст — это именно текст, а не набор блоков. Связный и отвечающий определенной структуре. А лендинги работают совсем иначе.

Давайте вспомним.

 

Отличия полнотекстовых и дизайнерских посадочных страниц

Обычная (текстовая) посадочная

Лендинг аля БМ

Может выполняться в составе сайта

Обязательно на одностраничнике (отдельный домен или поддомен)

Содержит обычный продающий текст

Содержит только обрывки текста (как правило) (!!!)

Обычный дизайн

Яркий дизайн с четким выделением блоков

Первое действие конверсии, как правило, после предложения

Первое действие конверсии прямо в шапке

Четко пишется по формуле AID(CK)A

Блоки расставлены часто как попало

 

Я предлагаю пройтись по всему этому списку.

 

1. Автономность лендинга

Здесь я, в принципе, всецело поддерживаю подход:

1 страница — 1 (основное) действие конверсии + ничего отвлекающего

Единственная закавыка состоит в том, что я называю «ссылками-альтернативами». Если вы изучали «Продающие тексты для комплексных сайтов» или хотя бы «Золотую жилу веб-копирайтинга», то знаете, что это такое:

Ссылки-альтернативы нужны для переключения на горизонтальную цепочку продажи в многостраничнике. Вообще, в концепции 1.0 (ее называли «сайт-продавец») ссылки эти были критически важны — считалось, что человек должен совершить действие конверсии на странице контактов или заказа, пройдя через остальные.

Сейчас ситуация изменилась до наоборот: мы требуем действия конверсии именно на посадочной странице, здесь и сейчас. А ссылки-альтернативы — для тех, кто не готов еще его совершить.

Зато их наличие позволяет делать посадочными все страницы услуг в меню (плюс специальные под конкретные группы ключей). Тем самым мы повышаем отдачу всего многостраничного продающего сайта, обходясь даже без супер-лендинга и оставляя страницу в стандартном меню.

Но как быть, если делается именно такой лендинг, причем автономный?

Здесь на помощь приходит то, что я взял в скобки: «1 страница — 1 (основное ) действие конверсии + ничего отвлекающего».

Читая запоем статьи о лендингах и разбирая примеры, я увидел, что многие из них заканчиваются кнопками соцсетей. А это не что иное как альтернативное действие конверсии.

Есть и пояснение: «Если человек не закрылся на сделку, то пусть хотя бы лайкнет».

Ссылки-альтернативы можно использовать таким же образом. Они идут внизу страницы, после последней формы заявки или заказа, и визуально имеют меньше веса. То есть, они не отвлекают от продажи, но могут использоваться для перехода дальше.

Такое послабление вряд ли ощутимо уменьшит общую конверсию. Правда, лучше протестировать (как и всё остальное).

 

2. Яркий дизайн с четким выделением блоков

Здесь я тоже в целом не против. Свое мнение классического текстовика о том, что дизайн сильно вторичен, я изменил еще пару лет назад. Думаю, он действительно может помогать продажам.

Правда, здесь есть три момента:

 

1). Создается неверное впечатление о вторичности текста

Посмотрите на проекты лендингов — довольно часто заказывают только дизайн. На fl.ru сейчас в день проходит до десятка проектов на дизайн лендинга. И только одиночные именно на текст.

Как сказала читательница в комментариях к прошлой статье:

Когда я спросила, почему нет желания разместить хотя бы какое-то описание (материал ремешка, тип механизма часов и т.д.), пришел интересный ответ: «Ну это же лендинг, там нет текста».

На мое возражение, с чего тогда человек должен совершить покупку, клиент отписался: «Покупатели — девушки, а девушки покупают на эмоциях, они не читают описание».

Не думаю, что из этого выйдет что-то хорошее. И из этого уже рождается чехарда с порядком блоков.

Но не стоит бояться, что нам, копирайтерам, не будет работы в лендингах. Нужно просто дружить с дизайнерами :). Они, я думаю, чаще понимают, что важен и текст (по крайней мере, в штате крупных лендинговых контор всегда есть копирайтеры). 

И кроме того, можно остраиваться, настаивая на важности текста — как мы это давно делаем самим понятием «продающие тексты для сайтов». 

 

2). Многие дизайнеры не знают психологию рекламного воздействия

 

Как говорит Юлия Ортиз, дизайнер, с которой я начал сотрудничать: «Мне и самой нравится яркое и красивое, но продающий дизайн требует другого подхода и может смотреться просто».

Ну это проблема извечная. И в ней я всегда равнялся на принцип «У-дизайна» Артемия Лебедева:

Конечно, если говорить о лендингах аля БМ, то здесь простым текстовым дизайном не обойтись — упор ведь на визуальное представление. Но удобство чтения, как минимум, никто не отменял.

 

3). Дизайн стоит дорого и не так прост в управлении

Топовые игроки на новом (и стремительно растущем) рынке лендингов берут по 150 000 рублей за страницу. Правда, у них «всё включено»: текст, дизайн, верстка, контекстная реклама, тестирование. Плюс — гарантии конверсии (хотя сейчас их стали давать даже школьники!).

Недорогие варианты — 6-12 тысяч за страницу. Но и это немало: а если посадочных страниц 15? По числу услуг или для хорошей сегментации аудитории?

Правда, появились уже и дешевые варианты — шаблоны — по 1000 рублей, а то и дешевле. Но и с ними трудно совладать без верстальщика.

Например, я купил комплект лендингов на распродаже, но он оказался в неизвестном формате. Скачал программу — а верстка поплыла. И непонятно, что с этим делать.

Поэтому от дизайнеров и верстальщиков становимся зависимыми и заказчики, и мы (нужно учиться работать с ними).

 

Первое действие конверсии прямо в шапке

Вот это уже новинка.

Поясню почему: в традиционном подходе к продажникам нельзя сразу намекать на продажу.

У меня был даже заказчик, который самовольно убрал все кнопки заказа с одностраничника, кроме последней. Мол, чтобы человек не успел догадаться, что ему продают, до того, как заинтересуется товаром и пожелает им обладать :).

А когда я демонстрировал новое меню на своих одностраничниках, одна женщина-маркетолог высказалась против — типа это выдаст сразу продажу и отвлечет от чтения.

Да, это классический подход продающих текстов — еще с тех времен, когда они помещались в бумажные конверты и отправлялись по почте. Всё должно быть прочитано по АИДе с начала и до конца. И на продажу отправлять начинаем только где-то после оглашения предложения.

В этом плане лендинги ставят всё с ног на голову. Ключевую идею озвучил здесь коллега-инфобизнесмен (на ошибки не смотрите :)):

То есть, первая форма конверсии в шапке специально намекает, что это страница продажи. А также, я полагаю, она просто удобна, как и телефон в шапке, который размещают уже сто лет.

Для меня это было в диковинку. Но возможное объяснение я нашел:

Посадочная страница делается под узкоцелевой трафик, нацеленный на действие конверсии (тех, кто ищет конкретный товар или услугу, а не просто блуждает по сайтам). Нужно только облегчить принятие решения.

 

Для этого делается всё: короткий текст блоками, максимальная наглядность, первая форма и остальные, верхнее меню, легкие варианты действия конверсии (заявка на перезвон или консультацию).

А вот если, скажем, вы продаете что-то совсем холодной аудитории (какой-нибудь супер-метод заработка для всех), скорее подойдет классический продажник, по которому новичок в Интернете и не поймет, что ему будут продавать :).

Впрочем, здесь есть еще фактор прочитываемости. О нём мы поговорим в следующий раз (мы прошлись еще не по всей таблице), потому что в этой статье уже почти 7000 знаков.

Если вы всё прочитали — значит, статья была вам интересна :).

Ну а здесь делитесь своими соображениями!

Ваш тренер Трубадур

P.S. На следующей неделе я буду проводить вебинар по темам заработка в веб-копирайтинге.

И по этой же теме буду выступать на онлайн-конференции (не пропустите анонс в эту пятницу).

Мифы веб-копирайтинга: никогда не говори «не»?

Добрый день, коллега.

Сегодня мы с Натальей хотим поговорить с вами об одной очень интересной вещи — частице «не».

Эту частицу ненавидят мастера НЛП. Ее стараются избегать веб-копирайтеры. И ее же порой старательно вычеркивают из своих текстов веб-райтеры, вспоминая одно очень странное мнение:

 

«Частица «не» программирует клиента на отказ»

Происхождение этой (по нашему мнению) небылицы — постулаты НЛП, или нейро-лингвистического программирования.

Считается, что частица программирует клиента или читателя НЕ читать и НЕ покупать. Поэтому самый молодой НЛП-шник первым делом запоминает одну важную деталь — «не говори «не».

Кстати, этот подход используется не только в НЛП. В официальных правилах McDonald’s запрет говорить «не» прописан очень строго (например — «Не хотите ли заказать колу?»). Опять же, во избежание того самого программирования.

И что уж говорить о нескольких наших клиентах, которые тоже попались на эту небылицу и просили тексты без «не».

 

А правда ли «не» программирует на отрицание?

Мы считаем, что неправда. Две буквы не могут стать причиной ухода клиента. Это же мнение и выражал в своей книге «Позорная самореклама» копирайтер Майкл Геберт.

Он же привел примеры удачных слоганов, которым не повредила частица «не»:

«Snickers: не тормози, сникерсни»

«Schwarzkopf: скажи «нет» секущимся кончикам»

Красиво? Красиво. Продает? Да. И никакого программирования на отказ.

Выше мы привели примеры из имиджевой рекламы, но и в прямой с ее продающими текстами это утверждение вполне справедливо.

Один из примеров Сергея — текст для тренинга «Ударный одностраничник». Скажите честно, вас запрограммировало на отказ наличие целых семи «не» в тексте? Думаю, нет. То-то же :).

 

Так что же — «не» амнистировано?

Да. Оно не запрограммирует клиента на отрицание. Оно не станет причиной низких продаж.

Но, при одном условии: частицу «не» нужно правильно употреблять. А именно — забыть о программировании и вспомнить о простой особенности человеческой психологии. Это — отзеркаливание.

Чтобы вы поняли наглядно, используем опыт McDonald’s и Snickers.

 

Когда клиент реагирует отрицательно

Если задать вопрос «Не хотите ли вы заказать еще один кофе?», вы, быстрее всего, ответите «Не хочу». Это не фокус и не программирование. Это интуитивное отзеркаливание поведения собеседника.

 

Когда клиент реагирует положительно

Если в подстройке к тексту вы зададите наводящий вопрос «Не хотите жить так дальше?» клиент тоже ответит «Не хочу». И здесь он тоже отзеркалит ваш вопрос.

Немного другой прием использует и Snickers, только без вопроса. Слоган утверждает (а не спрашивает), что не нужно тормозить. И клиент принимает это как руководство к действию (перестать тормозить).

 

Когда клиент тянется к запретному

Еще одна сторона «не» — прием запретного плода. Думаю, вы хоть раз видели нетривиальные заголовки в продающих текстах по типу: «Не читайте это!».

А теперь ответьте честно: вы прочитали то, что не нужно было читать? Скорее всего, да. Потому что здесь сыграла еще одна черта характера человека — желание узнать или получить запретное.

 

Подведем итог: частица «не» не может кого-то запрограммировать

Здесь действуют лишь законы человеческой психологии. Поэтому:

— вопрос с частицей «не» нужно задавать так, чтобы клиент ответил «не хочу»

— предложение с частицей «не» не несет отрицательного заряда

— частица «не» идеальна для превосходящих степеней характеристик. Например, «не такой, как все»

— употребление частицы в контексте «не читайте, не переходите» вызывает любопытство и стимулирует выполнить запретное действие

 

И теперь у нас остались к вам несколько вопросов

Как вы думаете, коллега, действительно ли «не» может запрограммировать на отказ? Или дело в описанном приеме отзеркаливания?

И самое главное: используете ли вы «не» в своих текстах, и в каком контексте?

Ваши тренеры Сергей Трубадур и Наталья Пиганова

Продающие тексты против SEO-оптимизации (часть 2)

Добрый день, коллега.

Сегодня мы продолжим тему совместимости SEO и продающих текстов (на примере продающих комплексных сайтов). И разберем конкретные составляющие проблемы.

А помогать мне в этом будет Наталья Пиганова — веб-копирайтер и по совместительству специалист по SEO-райтингу.

Кстати, теперь Наталья еще и младший тренер «Веб-копирайтинга по максимуму». Это одна из моих лучших учениц (мы знакомы уже 3 года), достигшая неплохих результатов и прошедшая стажировку в Агентстве Трубадура.

Так что прошу любить и жаловать :).

Но вернемся к теме.

5 лет назад, когда я еще активно работал с SEO-текстами, конфликт был действительно довольно жестким.

Тогда в моде были длинные простыни с ключами, которые уж никак нельзя было сделать продающими. Ключи нужны были в большом количестве, разные, часто в прямом вхождении.

Помню, я даже поругался с одним из первых заказчиков на продающие тексты, потому что он требовал 6000 знаков там, где достаточно было 3000.

Но ситуация начала постепенно меняться. Уже осенью 2009-го, когда я опросил знакомых сеошников, выяснилось, что жесткий стиль необязателен (а это именно стиль продвижения, выбираемый оптимизатором).

А в конце того же года Яндекс запустил новый поисковый алгоритм «Снежинск», который запретил и длинные простыни, и большую плотность.

С тех пор, насколько я знаю, поисковики (не только Яндекс, но и Google) двигались всё больше в сторону «очеловечивания» текстов. И жесткие стили продвижения стали анахронизмом (хотя кое-кто по-прежнему их применяет, но таких мастодонтов всё меньше).

Давайте же разберем конкретные аспекты SEO-оптимизации, вступающие в конфликт с задачами и сутью продающих текстов. Что изменилось в этом плане?

 

Количество ключей на одну продвигаемую страницу

Как было раньше: часто все ключи вываливались на одну главную страницу.

Обычно в основной текст. Хотя некоторые оптимизаторы хитрили: сверху располагали продающий текст, снизу, мелким серым шрифтом — оптимизированную простыню.

Как сейчас: это не просто не нужно, но и наказуемо санкциями со стороны поисковой системы.

Поэтому большинство нормальных сеошников предпочитает оптимизировать страницу под 3-5 (редко — до 7-8) ключевых слов.

К тому же, такая тактика посадочных страниц (создание под узкие группы ключей) находит обоюдный интерес и оптимизаторов, и у нас, отлично увязываясь с концепцией ПКС.

Ведь такие страницы могут работать и на продвижение, и на продажу, позволяя сегментировать посетителей на узкие группы целевой аудитории.

 

Плотность ключа (частота повторений в тексте)

Как было раньше: от вас требовали по многу раз повторять ключ в тексте.

Это становилось реальной проблемой, если:

— от вас требовали огромную плотность (доходило до 10% и выше!)

— в тексте было много ключей, и каждый нужно было повторить

— ключи давались сложные и в прямой форме

Как сейчас: оптимальная плотность — не больше 3% (а лучше —меньше).

К тому же, ключи можно и нужно совмещать друг с другом, упрощать их и делать человечнее.

 

Форма ключа (обязательность прямого вхождения)

Как было раньше: оптимизатор мог требовать именно прямого вхождения ключа.

В том числе совсем страшного типа «плитка лагуна Москва».

Приходилось как-то выкручиваться, чтобы текст хоть чуть походил на человеческий :). Хотя на большой плотности это просто не удавалось.

Как сейчас: прямые вхождения таких жутких ключей давно не используются ни в одном из видов seo-текстов.

Посмотрите сами: сколько сайтов с такими ключами на первых позициях?

 

Обязательное выделение ключа тегом <strong> (жирным)

Как было раньше: ключи требовали обязательно выделить «стронгом» (реже другими тегами) — это добавляло очков в оптимизации.

Но ведь у продающего текста свое, акцентное форматирование, которое выполняет совсем другую задачу…

Поэтому я настаивал или на первостепенности продающей функции. Как максимум — шел на компромисс, выделяя жирным и ключи, и акценты :).

Как сейчас: выделить можно максимум несколько ключевых слов.

Больше не стоит — поисковая система может посчитать текст переспамленным и понизить страницу сайта в поисковой выдаче.

А можно и не выделять ключи, если они не входят в акценты.

 

Наличие ключа в заголовке и подзаголовках

Как было раньше: роль заголовков (h1…h4) вообще свели к тому, чтобы запихнуть в них ключи :).

И это было совсем приемлемо для продажников, где от них зависит прочтение текста.

Здесь я шел на компромисс неохотно и только с самыми нормальными ключами («Как заказать продвижение в Саратове — и уже через 2 месяца быть в топе»).

Как сейчас: из-за поведенческих факторов seo-райтеры могут и просто обязаны создавать нормальные заголовки.

Теперь от заголовка зависит, перейдет ли посетитель со страницы поисковой выдачи, прочтет ли он текст. Если посетитель не перейдет раз, два, три, поисковая система может посчитать сайт некачественным и понизить его позиции.

Поэтому корявые ключи в заголовке наподобие «окна пластиковые заказать» лишь повредят сайту.

А поскольку изменять ключ можно и нужно, создавать продающие заголовки стало легче. Даже когда требуют вставить туда ключи.

Впрочем, теперь это требуют всё реже.

 

Внутренняя перелинковка

Как было раньше: для увеличения ссылочного веса страниц использовались хитроумные схемы, где ссылки с внутренних страниц могли идти на главную.

Но это противоречит идее продающего комплексного сайта с его цепочками продажи: все пути должны вести к заказу, а не наоборот.

Как сейчас: это, насколько я понял, один из моментов, где ничего не изменилось.

Внутренняя перелинковка как использовалась, так и используется.

Но, к счастью для веб-копирайтеров (да и для заказчиков с их продажами), есть лазейка, которая позволяет обойти и этот момент.

Дело в том, что (по мнению некоторых seo-блогеров) перелинковка играет серьезную роль только для сайтов, где сотни страниц. Тех же СДЛ.

Для маленького же ПКС с 10-20 страницами ее вес не настолько велик, чтобы переворачивать с ног на голову логику продающей цепочки. И можно ее просто проигнорировать, направляя читателя туда, куда нужно нам, а не поисковикам :).


 

Подведем итог:

 

SEO стало намного человечнее, и на 95% уживается с продающими текстами

Конечно, только в том случае, если вам не попадется один из «мастодонтов», работающих по старинке.

Но поскольку их всё меньше, вы можете:

— предлагать заказчику оптимальную для продажи структуру ПКС

— не вываливать ключи на главную, используя ее только для брендового трафика, и не оптимизировать внутренние страницы цепочки

— совместно с заказчиком и/или оптимизатором продумывать разбивку ключей по посадочным страницам (заодно увеличивая и объем заказа)

— вписывать вполне человечные ключи на страницу без большого труда и вреда для ее продающей функции

 

Впрочем, возможно, я затронул не все проблемы.

Если у вас есть свои наблюдения — поделитесь ими. Особенно интересует мнение людей, разбирающихся в поисковом продвижении.

Ваш тренер Трубадур

(при участии младшего тренера Натальи Пигановой)

Реальная роль продающих текстов, или Мифы о копирайтинге

Добрый день, коллега.

В сегодняшней статье мы с вами разберем мифы о продающих текстах — и попробуем их развенчать. Чтобы, в конце концов, четко ответить на вопрос: насколько действительно важны продающие тексты?

Для нашего исследования важно, чтобы вы посмотрели видеоурок из прошлой публикации (о цепочках продажи): http://web-copywriting.ru/cepochki-v-prodazh-v-prodayushhix-tekstax/.

Уже сделали это? Тогда начинаем.

 

 

Две крайности во взгляде на продающие тексты

Отношение к продажникам может настолько меняться у разных людей, что мы имеем разброс между двумя полюсами — полными противоположностями.

На одном полюсе находятся «фомы неверующие», которые вообще ОТРИЦАЮТ сам факт существования продающих текстов. Они могут считать, будто «продающих текстов вообще не существует» либо утверждать, что «мне пофигу на текст».

На втором полюсе, наоборот, находятся идеалисты, которые всерьез верят во всемогущество продающего текста. Они к любому контексту вспоминают мантру про то, что замена одного слова в тексте может поднять продажи в 14 раз, а профессионалы-де «делают конверсию 35%» (без конкретизации данных).

О первой крайности я уже говорил, когда приводил мнение, будто продающие тексты придумали их авторы.

(Малая толика правды здесь есть — для повышения ценности своего предложения могут вводить понятия типа «гипнотического копирайтинга» и «психотриггеров».

Так работает брендинг — понятие, связанное больше с имиджевой рекламой. Копирайтер может и не писать имиджевых текстов на заказ, но уметь отлично преподносить себя.)

Но мы-то с вами знаем, что продающие тексты — главный элемент рекламы прямой, или direct-response. Рекламы, которая использовалась еще в 19 веке в виде продающих писем — sales letters.

Кстати, Андрей Парабеллум и его ученики так и используют термин «продающее письмо» для одностраничников.

Но лично мне больше нравится русский вариант «продающий текст» (а назвать текст на сайте письмом не совсем корректно, в отличие от действительно писем — электронных и физических).

Так что продающие тексты всё-таки существуют — как основной инструмент прямой рекламы. Кстати, во многих случаях более эффективной, чем широкая имиджевая (исключая товары массового спроса и «продажу» политиков).

Впрочем, думаю, здесь вы не станете со мной спорить, коль уж читаете «Веб-копирайтинг по МАКСИМУМУ»! 🙂

Куда интереснее вторая крайность-миф —

 

Где всё-таки находятся пределы влияния продающего текста?

Наверное, в классической прямой рекламе действительно два продажника могли иметь разницу в отдаче в 14 раз. И (хотя и верится с трудом) одно слово в большом продающем тексте могло серьезно повлиять на конверсию.

Это когда аудитория была более-менее стабильной, а отклик на рекламу — еще высоким.

Но в наше время в интернет-текстах (за другие не скажу точно) такие разбросы маловероятны. По крайней мере, я с таким в своей практике не сталкивался.

Во-первых, конверсия в Интернете традиционно низка. 1% для продаж инфопродукта холодному трафику при цене в 2000 рублей — это отличный результат.

Во-вторых, что касается возможного прироста отдачи.

Конечно, если сравнивать хороший, крепкий продажник и полное отсутствие текста, то здесь возможно всякое. Если конверсия пустой страницы будет 0, то прирост конверсии может и вовсе стремиться к бесконечности (вспомните деление на ноль) :).

Серьезно ослабляет исходный текст и его неполнота. Например, отсутствие в нем действия конверсии, кнопки заказа, которое я приводил как самую глупую ошибку в копирайтинге.

Однако если сравнивать два продажника, написанные более-менее по продающей структуре, разница будет не столь существенной.

Например, однажды мне удалось поднять в 3 раза конверсию одностраничника, усилив исходный текст заказчика. В 3 — но не в 14.

Структура в исходнике была, но я добавил пару-тройку блоков, поменял последовательность и переписал значительную часть изначального тяжелого текста более простыми словами.

Но главное даже не это. Я уже рассказывал вам о сомнительном характере конверсии для отдельного текста.

Ведь конверсия зависит от характера трафика даже больше, чем от текста. Например, моя подписная дала 60% на моей собственной базе, 30% на партнерских базах, но всего на 10% на трафике из контекста.

И это вроде бы целевой трафик — а значит, если показать подписную по запросу «выращивание помидоров», результат будет стремиться к нулю :).

Аналогичным образом влияет и ЦЕНА. При подъеме цены со 100 рублей до 10 000 конверсия наверняка упадет в разы.

А ведь помимо Его Величества Трафика и Ее Высочества Цены есть еще и вспомогательные факторы (тоже чаще связанные с ними): брендовость автора, доверие к нему, отзывы о продукте, сезонность и другие.

Поэтому получается, что правильнее говорить об общих показателях и улучшении всего конвейера продаж. И ваш текст — только одно из колес в этом механизме.

А вот сделать так, чтобы этот механизм работал лучше, заменить или хотя бы смазать — вполне вам под силу. И та разница в 3 раза — это более чем отличный показатель, потому что она дает рост прибыли на 200% (!).

Впрочем, даже улучшив работу текста на 10%, вы уже поднимете доход от проекта.

А вот настройка остальных частей механизма, как правило, зависит не от вас.

И если заказчик не запустит ведущее колесо (трафик), то и ваше — не заработает.

Ваш тренер Трубадур

Чем копирайтинг для веба отличается от офлайнового

Добрый день, коллега.

Сегодня я прикоснусь к довольно тонкой теме. Наверное, со времени появления в сети первых копирайтеров ведутся споры о том, есть ли у веб-копирайтинга свои правила и отличия.

Кто-то доказывает, что копирайтинг — и в Африке копирайтинг, и в онлайне, и в офлайне. Другой, напротив, говорит о новых, особых законах.

Так кто же из них прав?

 

Все правы. По-своему

Помните деление наук на фундаментальные и прикладные? Мне кажется, что в нашем споре уместна похожая модель.

Есть фундаментальные принципы маркетинга и рекламы. Например, позиционирование, продажа выгод, разговор продавца с покупателем и так далее.

И есть прикладные наработки, которые учитывают специфику каждой конкретной сферы применения рекламного текста.

Например, в классическом директ-мейле (рассылке физических писем) важно продумать доставку (маркетинг) и оформление конверта (дизайн и копирайтинг). В рассылке же электронных писем коммуникация упрощается, а для оформления остается меньше возможностей.

Поэтому можно утверждать, что есть общие принципы копирайтинга и конкретные особенности у каждого рынка и сегмента.

Каковы особенности веб-копирайтинга?

(То, что копирайтингом в вебе стали называть и обычные статьи, и новости, и даже сказки, мы сейчас опустим — вы знаете мою жесткую позицию. Мы говорим сейчас о рекламных текстах).

В основном они связаны с особенностями коммуникации:

— веб-тексты преимущественно читаются с экрана

— в основном это тексты сайтов и электронных писем

Эти особенности и накладывают свой отпечаток.

 

1. Удобное форматирование

В свое время для меня стало открытием, что большинство пользователей интернета не читает тексты, а просматривает (пролистывает).

Поставьте на страницу запись действий пользователя (есть специальные сервисы) — и увидите, что большинство прямо-таки скачет по странице, выхватывая отдельные фрагменты.

Хотя здесь ничего удивительного. Я и сам веду себя так же :).

Конечно, хороший текст может (и должен) втянуть в чтение. И наша задача — писать хорошие, цепляющие тексты.

Но не менее важная задача — помочь читателю. Помочь удобным форматированием и построением речи.

Четкий шрифт, удобный для глаз дизайн — это на совести дизайнера. От нас же требуются: в меру длинные предложения и абзацы, отступы между абзацами, подзаголовки, акценты, списки.

К сожалению, даже те, кто зарабатывает написанием продающих текстов, часто «забивают» на своего читателя (вероятно, надеясь, что сила текста пересилит усталость глаз читателя). Что уж говорить про рядовых авторов и заказчиков.

 

2. Знание поискового маркетинга

Нет, это не только пресловутые ключи. К счастью, заказчики рекламных текстов требуют их всё реже. Хотя всё-таки нужно знать матчасть и уметь вписывать ключи.

Далеко не всегда требуется и глубокое знание контекстной рекламы.

Но важно знать, на какие страницы приходит посетитель, а какие читает потом. Чтобы суметь подстроиться под поведение человека на сайте. И не только подстроиться, но и повести его дальше.

Особенно важно это в связи со следующим принципом:

 

3. Моделирование поведения посетителя и комплексная работа сайта

Очень часто заказчики ставят задачу: «Продающий текст на главную. Не более 2000 символов».

Заказчик не понимает, что в 2000 символов невозможно закрыть сделку, а продавать должны все тексты сайта, не только главная.

Ведь перед сайтом-продавцом ставится основная задача прямой рекламы — продать. И поэтому классические sales letters такие огромные — они заменяют в убеждении живого продавца.

Все тексты сайта должны быть, по сути, одним продающим текстом. Только в многостраничных сайтах — разбитым на шаги продажи. С некоторыми оговорками (учитывая сложность чтения длинных текстов с экрана и «прыгучесть» посетителя, о которых мы говорили выше).

99% заказчиков этого не понимают. Но им можно.

Удивительно другое — и большинство коллег, которые пишут эти самые тексты, не используют названный принцип.

Каждый текст пишется как отдельный, а читателя максимум бросают сразу на заказ (хотя «сделка» еще не закрыта).

 

Мы с Натальей, по сути, стали первопроходцами в использовании этой модели. Участники мастер-класса «Сайт-продавец» смогли проверить и применить наши наработки.

(Кстати, «коробочная» версия мастер-класса уже доступна для предварительного заказа, как и прикладной курс «Сайт фрирайтера»).

И скажу прямо, эта тема — непаханное полеПока на ней зарабатывают только специалисты по юзабилити. Но будущее за копирайтерами.

Да, понимающих заказчиков пока немного, но они есть. Именно поэтому одна из двух моих основных специализаций — тексты для сайта-продавца «под ключ». И находятся заказчики, готовые отдать по 15-30 тысяч рублей за комплексное наполнение сайта продающими текстами.

Таковы, по моему мнению, основные отличия веб-копирайтинга. Возможно, я учел не всё. Есть что добавить?

Ваш Трубадур

В неймеры пойду я — это так ЗАБАВНО

Добрый день, коллега.

Чем меньше мы разбираемся в каком-то деле, тем легче подчас оно нам кажется.

«Статью написать? Без проблем, щас погуглю только».

«Рекламный текст оценить? Да запросто!»

«Название придумать? Накреативлю десяток за минуту!».

Но, как говорит мой друг-музыкант, чем глубже погружаешься в свое дело, тем более сложным оно кажется.

 

Одним из таких c виду простых дел кажется разработка названий, то бишь, нейминг.

Недавно я побывал в шкуре неймера и проникся к ним глубоким сочувствием. Почему?

 

О минутных названиях

Многие заказчики не обращаются за названиями к профессиональным неймерам. Еще бы — ведь расценки мастеров начинаются от 7-10 тысяч (и могут доходить до 100 тысяч, если в цену входит проверка и регистрация товарного знака).

Вместо этого создают конкурсный проект, приглашая всех желающих «покреативить». На free-lance.ru публикация конкурса стоит 100 долларов, на Сёрче и вовсе можно ограничиться 30-50 призовыми долларами.

Желающих хватает почти всегда. Ведь участвуют обычно как раз те, кто считает, что нейминг — это раз плюнуть, и пишут всё, что приходит в голову.

А вот неймеры-профессионалы редко ввязываются в конкурсы, потому что не привыкли бросать слова в пустоту (в прямом смысле).

«Пустота» — это голова заказчика, который получает сотни названий от десятков участников. И может выбрать одно лучшее. А может и не выбрать, а просто взять, не оплатив (встречаются и такие).

Правда, не всегда заказчик остается в выигрыше. Участвуют-то в основном любители, которые часто напрочь не понимают задач и сути нейминга. Это те товарищи, которые в конкурсе на название кафе предлагают «Вкусно поесть», а в конкурсе на торговую марку бассейнов —  «Водная гладь».

(Я немного утрирую, но встречал на конкурсах очень похожие названия :)).

Поэтому после таких конкурсов может остаться вопрос: а не продешевил ли заказчик?

Наверное, у неймеров голова болит от обиды за профессию, где полно таких заказчиков и коллег-любителей, готовых креативить минутные названия.

Хотя нет — скорее профи уже привыкли к такому положению вещей. Как мы привыкли к тому, что находятся заказчики на тексты для главных страниц за 100 рублей и исполнители им под стать с «динамично развивающимися компаниями».

На самом деле,

 

Работа неймера — это еще тот труд

Начнем с того, что сам специалист обычно перебирает сотню названий, если не больше. Возможно, он перебирает меньше вариантов, чем заказчик получит в конкурсе — но в любом случае это не «Вкусно поесть», а продуманные, грамотные названия.

После генерации исполнитель обычно сначала сам фильтрует полученные варианты. Заказчик видит только результат — список «крепких» названий.

(Не знаю даже, наберется ли столько, если отсеять всю шелуху в конкурсе).

И делается это не за пять минут — процесс может занимать неделю, две, месяц.

Например, неймер Мария Дубиковская предоставляет целых три генерации названий, между которыми общается с заказчиком, выясняя, что нравится и что не нравится. Занимает этот процесс больше двух недель (!).

Поэтому вопрос «А почему так дорого» сразу отпадает.

Но это не всё — чтобы вообще предлагать свои услуги, неймер должен иметь высокую квалификацию и, наверное, талант.

 

Отличия хорошего неймера

Неймер должен обладать маркетинговыми знаниями

Прежде всего, понимать, что название создается не ради красивого словечка, а для продвижения бренда.

А для этого, очевидно, необходимо, чтобы название сочеталось с отличительной идеей продвигаемого продукта, было уникальным (как минимум в своем сегменте) и запоминалось.

 

 У неймера должно быть тонкое чувство языка

Очень тонкое.

Нужно придумать такое название, которое будет вызывать правильные ассоциации. Сначала у заказчика, а потом у целевой аудитории.

Тем более что задача часто стоит очень тяжелое — придумать слово или словосочетания, которых еще не было.

 

 Хороший неймер часто знает несколько языков

Многие отличные названия построены на обыгрывании слов из других языков. Особенно если продвигается продукт с иностранными корнями.

Например, «EstATet» Наташи Кристеа (агентство недвижимости) или «Kolecity» Марии Дубиковской (мобильный шиномонтаж).

 

 Юридическая проверка и регистрация названия

Если неймер работает с федеральными торговыми марками, он должен либо сам (либо через своего помощника) проверять наличие торговой марки в федеральном реестре названий (ФИПС). А это, по-видимому, задача очень непростая. Цитирую:

Оказывается, не только «чебурашки», «буратины», а также «люксы», «гранты» и «империалы» уже давным-давно заняты, а заняты вообще ВСЕ более-менее подходящие по смыслу и благозвучные слова в словаре. Более того, в некоторых классах МКТУ заняты даже почти все известные словосочетания… Именно поэтому большая часть «народных конкурсов» по самостоятельному придумыванию названий внутри компании заканчивается неизменно одним и тем же — из 100 названий 90 уже заняты, а оставшиеся 10 никуда не годятся…  

Эдуард Петров, «Сказка о потерянном времени».

 

Это, кстати, еще более утяжеляет поиск названий…

Но допустим, выбрано уникальное название, которое понравилось заказчику.

Теперь его нужно зарегистрировать. Это тоже частенько забота неймера или неймингового агентства. А занимает этот процесс несколько месяцев.

Ну что, вы всё еще считаете, что это легкая работа? 🙂

 

Не пойду я в неймеры

Недавно я согласился на просьбу заказчика и попробовал-таки разработать хорошее название.

Я терзал свой мозг три дня и предоставил заказчику несколько десятков названий — хорошо звучащих (по мнению автора :)) и действительно уникальных (по некоторым словам Яндекс вообще ничего не выдавал).

Заказчик сказал: «Ну, почти… но немного не то. Попробуешь еще?».

На что я ответил: всё, хватит. И даже вернул часть предоплаты заказчику, оставив только символическую компенсацию и направив его к профессионалам.

Это адский труд. И он не для меня.

Ограничусь лучше названиями для своих проектов :).

А вы? Пойдете в неймеры?

 

Ваш Трубадур

Избавляемся от клише: мы или вы в рекламных текстах

 

Добрый день, коллега.

Не знаю, кто именно, но кто-то из известных копирайтеров поставил вне закона местоимения «я» и «мы» в продающих текстах. И коллеги дружно подхватили это правило.

Поэтому почти в каждом разборе портфолио в «Пишущей братии» автору обязательно скажут: «Что-то у вас много «мы». Ай-ай-ай».

Правильно это или нет?

 

Две крайности

По большому счету подход правильный — в рекламе лучше акцентироваться на том, что получит человек, говорить о его ожиданиях, давать то, что он просит. Поэтому разумно употреблять слово «вы» и говорить о выгодах.

Более того, ВЫ и ВЫгода звучат похоже — что-то в этом есть (хотя этимология этих слов разная).

А правило «употребляйте выгоды, а не характеристики» — одно из первых, которое копирайтер узнает на пути становления.

(Кстати, курс «Рекламный пресс» Дмитрия Кота посвящен именно этому правилу).

Большинство сайтов компаний этому правилу не следует. Говорят о том, что «мы — динамически развивающаяся компания», «наш опыт позволяет нам осуществлять успешную деятельность» и «мы зарекомендовали себя как надежный партнер».

Понятно, что толку с этих слов — как с петуха яиц. И призыв говорить не о нас, а о покупателе здесь даже более чем актуален.

Но в погоне за «ВЫгодностью» некоторые коллеги ударяются в другую крайность — «мы не будем говорить ничего о нас, расскажем только о выгодах». Доходит до того, что они считают в тексте число слов «я» и «мы» и нещадно удаляют.

Это уже попахивает охотой на ведьм :).

А в одном месте я встретил мнение:

Конечно, потенциальный клиент заинтересован в том, чтобы узнать о компании, с которой он намерен наладить сотрудничество, как можно больше. Но одновременно с этим его абсолютно не интересуют ваши успехи, ваше процветание и ваши планы дальнейшего развития. В лучшем случае ему это просто безразлично. В худшем – еще и раздражает. Ведь, рассказывая своему потенциальному клиенту о том, как хорошо работает ваша фирма, вы невольно предлагаете ему порадоваться вашим успехам. А радоваться чужому счастью способны далеко не все люди.

Так что, получается, и страницы «О компании» быть не должно?! А читатели — гадкие люди, не умеющие радоваться чужому успеху?

 

Наш ответ Чемберлену

Слепое следование шаблонам вряд ли сделает вас богаче. И продающие тексты — не исключение. Нужно вырабатывать свой собственный, гибкий, системный подход.

В поисках истины давайте заглянем сперва в большую, имиджевую рекламу.

Классический пример позиционирования, который приводят Траут и Райс:

«Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других». 

(УТП, которое сильно подняло позиции компании Avisна рынке США).

Где здесь «вы»? Только «мы».

Теперь вернемся к тексам для сайтов.

Взгляните сюда: http://www.allcorrect.ru/ . В тексте постоянно фигурируют слова «мы» и «наши». И только один раз встречается «вы». Называются о большей части характеристики и преимущества, а не выгоды.

А ведь этот текст писал известный копирайтер Дмитрий Баканев (который берет нынче по 12 тысяч рублей за коммерческое предложение). И благодаря тексту поднялась читаемость страницы и общая конверсия сайта.

Думаю, вы видите, что не всё так просто. И успех текста измеряется не числом «мы» или «вы», а чем-то более глубоким.

И более того, я скажу вам:

 

Продавать можно и без ВЫгод

Некоторые тексты не содержат ни одного «вы» и ни единой выгоды. Но вполне успешно работают на прибыль компании.

Раньше и я никак не мог понять, почему все так расхваливают текст о студии Лебедева. Никаких выгод, нет обращения к клиенту — более того, к нему относятся как бы свысока. «Понты да и только».

Понимание пришло позже, когда я понял важность образа в рекламе. Особенно — в рекламе имиджевой (а этот текст носит имиджевый характер).

Во-первых, студия Лебедева — бренд изначально. И читают этот текст люди, которые уже наслышаны о студии. А он только усиливает созданный образ.

Во-вторых, да, в тексте нет выгод. Но планомерно вырисовывается нужная картинка — «реально крутая студия».

Но здесь не только понты. Показаны и реальные преимущества студии:

Наша работа заключается в том, чтобы найти наиболее удобный, простой и красивый способ решения поставленной задачи, не потеряв по дороге смысл…

Мало кому известно, что мы лучше всех разбираемся в дизайне. Мало кто ценит наше внимательное отношение к языку. На наших сайтах нет идиотской анимации, а в оформленных нами книгах имя автора не повторяется в колонтитулах…

Поэтому этот текст — хороший пример копирайтинга. Только копирайтинга особого. Нужно быть студией Лебедева, чтобы позволить себе такое.

 

И всё-таки — мы или вы?

Если хотите знать мое мнение — не знаю. Я этим вопросом как-то и не задаюсь. Есть задачи, есть система работы, а сколько в тексте получится того или иного слова — мне всё равно.

Могу только сказать, что:

 

1. Там, где есть характеристики, я обычно привожу и выгоды. На главной обычно получается больше «вы», чем «мы», в тексте о компании — наоборот. Но не всегда.

2. Тексты о компании я считаю нужными — в умелых руках это еще один инструмент убеждения. И не считаю зазорным «делиться радостью», каким бы гадким в душе человеком ни был клиент :).

3. Успехи, достижения и планы вполне можно (и нужно) описывать. Это создает образ серьезной компании, а не какой-то шарашки.

А вы как считаете?

 

Ваш тренер Трубадур