Архивы по рубрикам: Копирайтинг в общем

Этика копирайтинга: правда и ложь

этик

Правда ли, что продающий текст — одна ложь и манипуляция? Отнюдь. Чтобы доказать это, сегодня мы поговорим об этике копирайтинга.

В первую очередь это поможет новичкам, у которых возник психологический барьер перед работой с рекламными текстами. И будет полезно тем копирайтерам, кто еще не понял, как же заниматься любимым делом без ущерба для собственной совести.

И начнем мы с теории.

 

Чем занимается веб-копирайтер?

Само собой — рекламой, а она бывает двух видов:

1. Имиджевая — отложенная реклама, нацеленная на запоминание определенной торговой марки. Здесь важно создать некий образ, уникальное торговое предложение. При этом не ставится задачи продать товар (или получить другое действие конверсии) прямо сейчас.

Наиболее яркий пример имиджевой рекламы — телевизионные ролики. Но к ней также можно отнести email-рассылки, используемые в контент-маркете длительного цикла. В таких рассылках долгое время ничего не продается, а лишь формируется образ эксперта или сервиса (чтобы читатель сам заинтересовался услугами компании).

2. Прямая реклама — продающие тексты, нацеленные на совершение нужного действия конверсии (переход по ссылке, звонок, заполнение формы, подписка или оплата покупки).

В 95% случаев веб-копирайтер имеет дело с прямой рекламой (тексты лендингов, главных страниц, маркетинг-китов, коммерческие предложения, сценарии продающих видеороликов, тексты для маркетинг–китов, промо-посты, посты в соц сетях). Мы работаем либо с прямой рекламой, либо со смешанными вариантами.

Отсюда вытекает следующий вопрос:

Как добиться высокой конверсии в прямой рекламе?

Кто-то скажет, что для этого используются секретные манипуляции, этакие танцы с бубном.

Но на самом деле все намного прозаичней. Давайте перечислим условия высокой конверсии:

0circle94  Совпадение целевой аудитории (ЦА), оффера и текста

Идеальный текст полностью совпадает с трафиком: человек ищет решение проблемы, и ему это решение предлагают.

0circle94  Легкое действие конверсии

Согласитесь, заказать консультацию намного проще, чем купить товар. Но для нас не всегда важно количество лидов. Ведь высокая конверсия  страницы заказа обратного звонка еще не говорит о том, что на выходе будет много покупок.

 Низкая цен0circle94а (стимулирует конверсию)

0circle94  Решение проблем читателя в виде выгод

0circle94  Демонстрация преимуществ продукта/продавца, элементов доверия

 0circle94 Грамотная работа с возражениями

0circle94  Учет алгоритмов поведения (удобное, привычное для ЦА юзабилити). Например, посетитель ждет,  что корзина заказа в интернет-магазине должна быть в определенной части экрана. И искать ее в другом месте будет затруднительно.

Как видите, результат зависит не только от текста.

 

Где здесь манипуляция?

i

А ее нет.  Ведь здесь перечислены либо маркетинговые факторы, либо честное решение проблем читателя, демонстрация выгод и преимуществ предложения.

Ведь на самом деле человеком СЛОЖНО манипулировать.

Миф о всесильности продающего текста — это всего лишь миф.

Если читатели  — не ваша ЦА и не нуждаются в продукте, то убедить их сделать заказ практически невозможно.

Да, мы можем слегка подтолкнуть к покупке человека, у которого есть проблема, но нет желания ее решать. Допустим, у вас лишний вес, но вы об этом не задумываетесь. Текстом можно продать идею похудения. Но всегда ли это нужно? Ведь еще не факт, что вы сделаете заказ. Возможно, мысль об идеальной фигуре будет крутиться у вас в голове, и может быть, вы еще вернетесь на этот сайт. Но в большинстве случаев работа на очень холодную аудиторию нерациональна.

Хорошо работает продающий текст только в двух случаях. Когда человек:

  1. уже выбрал продукт, но затягивает покупку (здесь можно сделать небольшой толчок к действию)
  2. выбирает продавца (мы можем помочь ему сделать этот выбор)

Но заставить что-то купить человека, который ничего не ищет, практически невозможно.  Не стоит переоценивать возможности манипулятивных текстов.

Что касается непосредственно покупок, последний шаг к ним чаще эмоциональный, а не рациональный. И если у продавцов-консультантов в оффлайне еще есть возможность «надавить» на клиента (или простимулировать каким-то другим образом), то текст не настолько навязчив.

В тексте на финальном моменте мы подаем факты, логические выводы и, разумеется, создаем нужный для конкретной ситуации эмоциональный накал.

В этом контексте важно вспомнить смысл понятия «продающий текст»:

0circle683  Продающие тексты СУЩЕСТВУЮТ.

Но их смысл не в том, чтобы манипулировать читателем и заставить его любой ценой сделать покупку.

«Продающий текст» — это термин, а не результат. И произошел этот термин от перевода фразы Sales letter  (рекламное письмо, текст прямой рекламы).

0circle714 Продающий текст  это часть системы продаж, и в нем нет ничего волшебного.

0circle745  Разница между эффективным и неэффективным текстом в интернете обычно составляет несколько процентов.

Допустим, плохой текст имеет конверсию 1%, а хороший 4%. Разница ничтожно мала по сравнению  с общим потоком, но эта разница в 4 раза.

 

Элементы явной манипуляции

Да, действительно, они существуют, но с каждым годом работают всё хуже и хуже. Ведь у пользователей интернета уже давно выработался иммунитет к ним.

Элементы явной манипуляции исходят в основном от тех инфобизнесменов, которые до сих пор упорно держатся за классику переводных продажников. Ведь западные продающие тексты более манипулятивны, чем наши.

Обычно для явной манипуляции используются:

  • Давление чисто на эмоции при острой проблеме (например, человека слишком сильно пугают).
  • Грубая зацепка за низкие мотивы (жадность, секс, власть, страх)
  • Мало конкретики, много крика. Множество восклицаний, эмоций, призывов но нет подробностей.Это особенно касается всяких «секретных курсов»
  • Завышение потенциальных результатов

Эти методы были рассчитаны на новых пользователей интернета, привыкших верить каждому напечатанному слову. Сейчас же пользователи стали более опытными и уже давно не попадаются в эти ловушки.

Фразы о том, что все копирайтеры врут и манипулируют, —  ложь. На самом деле мало кто так делает.

 

Дополнительные приемы воздействия на ЦА, которые нельзя считать грубой манипуляцией:

1. Спецакция с ограничителем

Этот прием из маркетинга, а не копирайтинга. Срабатывает он обычно лишь в том случае, когда человек действительно нуждается в продукте, давно хочет его купить, но всё не решается.

В этом нет ничего неэтичного, если всё проходит честно. Манипуляцией можно считать лишь ситуации с нескончаемыми акциями (где счетчик обнуляется и отсчет начинается снова) с заведомо ложной информацией (например, о том, что осталось 1 место, когда на самом деле это не так).

2. Эмоциональный  настрой текста, отвечающий состоянию читателя.

Когда мы создаем определенную эмоцию, мы просто подстраиваемся под читателя, под его стиль речи, душевный настрой.

3. Прием «представьте себе», описание выгоды в настоящем времени

Эти мелкий приемчик из НЛП особо значимого влияния на конверсию не оказывает. Он лишь помогают человеку лучше прочувствовать текст.

 

Этика копирайтера

Вот мы, наконец, и добрались до самого главного вопроса: как копирайтеру не попасть в неприятную ситуацию и сохранить совесть чистой.

Для этого стоит соблюдать несколько базовых правил:

0circle94  Оценивать, насколько этичен заказчик.

Мы не можем отвечать за правдивость той информации, которую дал заказчик (но можем придерживаться своих принципов этики).

Не стоит брать заказ, если продукт кажется вам сомнительным, либо обещания в оффере слишком завышены, либо заказчик прямо говорит «врите что хотите».

Если же клиент присылает вам  подробно заполненный бриф, где описаны характеристики продукта, история компании и все необходимые подробности, то обычно эту информацию мы сомнению не подвергаем. Мы по умолчанию верим ей и спокойно используем ее в тексте.

0circle94  Работать только с теми темами/продуктами/заказчиками, которые нравятся вам.

И НЕ работать с сомнительными проектами только ради денег. У каждого копирайтера свой список запретных тем (например, финансовые пирамиды, форекс).

0circle94  Работать только с реальной маркетинговой информацией и ничего не придумывать самому.

Нельзя просто списываться подробности у конкурентов. Прежде чем дополнить текст какой-то найденной вами информацией, стоит уточнить у заказчика, действительно ли эти факты соответствуют его продукту и услуге.

0circle94  Не завышать потенциальные результаты, а равняться в основном на средние. Особенно это касается различных тренингов, обучающих курсов.

Ведь высокие результаты смогут повторить лишь единицы, поэтому нужно равняться на средний уровень. Конечно, прятать самые лучшие кейсы не обязательно. Но демонстрировать их нужно с оговоркой, что этот результат — редкость.

И уж тем более нельзя выносить самый успешный кейс в заголовок и писать что-то наподобие: «Заработайте 1 345 679 рублей, как это сделал Иван Иванович Петров, сантехник из Ижевска»

0circle94  Не использовать «грязные» приемы, о которых мы говорили выше.

Но борясь за соблюдение этики, не вдавайтесь в другую крайность. Не нужно бояться подчеркивать выгоды, добавлять в текст эмоции, работать с возражениями, убеждать. Не надо отказываться от использования, например, призывов к действию.

Ведь продающий текст пишется по канонам прямой рекламы, а значит в нем должно быть четкое сформулированное действие конверсии.

ОТКРЫТИЯ НОВИЧКОВ, ПРИШЕДШИХ В КОПИРАЙТИНГ

откр

Приветствую, коллеги! На связи Родион Голованов.

Сегодня поговорим об открытиях новичков, пришедших в копирайтинг.

Во время бесплатного тренинга (и после него) мне пишут некоторые коллеги. Благодарят за курс, просят совета, а иногда — делятся   открытиями.

Несмотря на то что курс базовый, многие вещи оказываются неочевидными, особенно для новичков.

«Мол, никогда не задумывался, а вон оно как…»
или
«Думалось иначе, а оказалось вот так, я прозрел, спасибо».

Решил я собрать такие «открытия» воедино, приправить своими наблюдениями и поделиться с вами.

 

Не каждый текст, призывающий что-то купить, – «продающий»

 

74vxPQhlLqM

Иногда студенты слышали о продающих текстах, читали и даже пробовали писать. Но бессистемно, методом проб и догадок.

Когда на тренинге мы даем классическую формулу AIDA (прокаченную до авторской AIDCKA), пошагово разбираем структурные блоки, порядок работы (от МА до оформления) студенты удивляются:

«Оказывается, формулы есть не только в математике, а рекламный текст — это не голый креатив».

Да, формулы не ограничиваются АИДой. Мы даем ее как самую классическую и универсальную. Но уже на ее примере у студента формируется понимание самого подхода, со своим скелетом и закономерностями.

 

 Серьезность достигается не раздуванием щек

 

Kzdj53N2zVw

Тысячу раз обмусоленная проблема — это проблема многословия.

Начинающий автор старается писать витиевато, закручено, так, как учили в школе. Текст выглядит сложно, и, как кажется ученику,–серьезно.

Иногда это последствия посимвольной привязки на биржах. Мол, написал мало — заработал с гулькин нос.

А тем временем продают не слова, а факты и доходчивость. Даже в бизнес-текстах. Не канцелярит, не бюрократия, а простота.

«Я наоборот считала, что простой текст не внушает доверия. Так напишет каждый…»

«Мы же пишем для бизнеса – тут надо использовать бюрократию. Или нет?»

Или нет 🙂


Бюрократию надо использовать только чиновникам и малоопытным авторам.

В случае ж с b2b сегментом нужнообрезать текст по эмоциям, накинуть по логике, использовать характерную терминологию и не более.

Усложнив текст, мы точно не выиграем и лучше продавать не станем.

 

Без маркетингового анализа никуда

 

bmZpClSVIoA

Многие авторы до нашего бесплатного тренинга не проводили маркетинговый анализ вообще.

Или проводили, но галопом, без погружения в тему. Посмотрел ТЗ, пробежал по первой пятерке конкурентов из выдачи, подглядел, как другие пишут, и выдал что-то свое.

Но маркетинговая подоплёка— 80% работы и конечного результата.

«Маркетинговый анализ сначала казался мне чем-то дополнительным, непривычным и даже лишним. Казалось, что уходит на него много времени. Но вот текст после этого писался проще и как по мне получился убедительнее.»

Еще бы! После маркетингового анализа мы не только лучше понимаем продукт заказчика и специфику его бизнеса, но и практически сразу обзаводимся кучей козырей.

Еще до написания текста мы представляем:

— что хочет клиент
— на что ему пофиг
— а чего остерегается или даже боится
— какие возражения и сомнения априори возникнут
— что есть у конкурентов, что уступает нам, а что превосходит
— на чем стоит сделать акцент, а где «сгладить углы».

По сути у нас уже есть план, некие «вешки» по которым мы двигаемся и выдаем крепкий, убедительный текст.

 

 Новая машина и машина 2017 года — разные машины

 

lluvW6B2Pig

 

Цифры —всегда конкретика. А конкретика убеждает сильнее всего.

Чаще всего ученики просто недооценивают значимость фактов и цифр, а проигрывает в итоге текст.

Привожу наглядный пример:

Машина, которая только сошла с конвейера в 2017, — новая машина.

Машина 2012 года, на которой семья выезжает на выходные за город — тоже относительно новая.

Какой-нибудь мерседес 2008 года, за которым тщательно ухаживали, — вроде как не разваливается, стало быть,тоже не старый совсем.

Все машины новые. Но цифры помогают понять насколько новые.

Или другой пример:

«У нас действительно низкие цены»

Если закрыть глаза на сам штамп, можно еще обратить внимание на субъективщину.

«Низкие» для кого? Для пенсионера или бизнесмена?

От 300 рублей/час – расставляет все точки над «и». Дали нижний порог, сложили заочное представление об уровне цен и обошлись без неинформативных прилагательных.

 

Выгоды и преимущества — не одно и то же

 

W7YB62lquOg

 Об этом я уже писал в предыдущей статье: «Маркетинговый анализ. Где буксует новичок», но откровение настолько массовое, что умолчать нельзя 🙂

Часто новичок не разделяет эти два понятия. Даже опытные авторы иногда не задумываются.

«Так вроде и так понятно, представляем продукт в выгодном свете, а как это назвать — непринципиально»

Но всё не совсем так.

Преимущество — конкурентное отличие товара или услуги.

Т.е. те свойства продукта, которые превосходят конкурентов в определенной выборке.

Конкуренты готовят шоколад с сахаром, а заказчик на меду. = явное преимущество на лицо.

Но что это дает клиенту?

Именно на этот вопрос отвечает выгода. Выгода раскрывает преимущество/характеристику в ключе клиента, объясняет пользу, показывает решение проблемы или удовлетворение желания.

Например, тот факт, что шоколад на меду явно полезнее, меньше сказывается на фигуре, ароматнее и вкуснее = конкретная выгода для клиента.

Выгоды всегда усиливают преимущества, делают их понятнее и привлекательнее. Но чтоб выгоды были сформулированы убедительно и сильно — приходится покопать, проанализировать, подключить логику.

 

Если вы уже прошли тренинг – возможно узнали где-то себя 🙂
А если еще нет – то записывайтесь. Участие бесплатное, работаем месяц, с домашками, обраткой и всеми делами 🙂


Ждем вас!
 

младший тренер Школы
Родион Голованов

Маркетинговый анализ: где буксует новичок

Маркетинговый анализ перед написанием продающего текста — тема, безусловно, сложная (а для новичка так подавно). От него зависит слишком многое.

В этой статье мы довольно подробно разберем те ошибки, которые допускают в анализе студенты нашего бесплатного тренинга. И если эти проблемы возникают при наличии наглядных учебных материалов, то можете представить, что происходит у самоучек 🙂

_________________________________________________________________________________

А учитывая, насколько маркетинговая подготовка важна в продающем тексте, мы посчитали что спустя годы пора взять «новую глубину».

Поэтому приглашаем вас на тренинг-интенсив по маркетинговому анализу. Будем идти вглубь и одновременно оптимизировать процесс подготовки продающего текста. Работать будем неделю, с 25 по 31 января

Схема работы будет разбита на 7 (!), а не 2 урока.


Записывайтесь тут: http://web-copywriting.ru/ma/
Цена участия растет на 100 рублей каждый день.

__________________________________________________________________________________

Предыстория

Сегодня исполняется ровно 113 дней со дня запуска бесплатного тренинга «Легкий вход в продающие тексты 2.0».

За это время в тренинге поучаствовало около 300 студентов.

Поскольку тренинг был базовый, то и ученики были преимущественно новичками. В копирайтинге в частности или в текстах вообще.

Первым этапом работы на тренинге был маркетинговый анализ — как подготовка к написанию продающего текста. Именно с ним у студентов возникало больше всего вопросов, пробуксовок и ошибок.

Особенно у тех, кто раньше не работал с продажниками.

Некоторые (в частности, веб-райтеры, новички с бирж), вообще ленились, считая первое задание неким «необязательным этапом», прихотью тренеров. Им хотелось перескочить анализ и поскорее перейти к тексту, то есть, к тому, что они привыкли делать.

12

Увы, такие тексты проигрывали в убедительности и информативности текстам коллег, которые не стали вымучивать анализ из-под палки, а погрузились в тему.

Правда, здесь возникала другая крайность…

 

Случай №1: Растекусь-ка я мыслью по древу…


Полная противоположность ленивому ученику (описанному выше) – это сверхстарательный ученик.

Чтобы систематизировать информацию по характеристикам, конкурентам, преимуществам и выгодам, мы предлагаем студентам заполнить соответствующую таблицу.

13

У этой таблички сразу две фишки:


1) Пока ее составляешь, сложнее «схалтурить» и что-то пропустить. Все мысли собираются воедино, но при этом без путаницы. Всё на своих местах.

2) Мы получаем тезисы-якоря, с оглядкой на которые текст в дальнейшем пишется проще.


Ключевое слово — тезисы. Т.е. опорные, важные мысли. Максимально краткие и емкие.

В таком анализе легко ориентироваться, вся информация перед глазами и не путается.

Но что делает слишком старательный студент?

Он начинает писать текст прямо в анализе. С обращениями, призывами, детализациями характеристик.

В графы о конкурентах отправляет целые копипасты с их сайтов.

Выгоды формулирует целыми абзацами в 5 предложений.

В результате получается огромнейшая, громоздкая таблица. Найти в ней что-то очень трудно.  Пока скроллишь добрые 7 листов – забываешь, что было проанализировано вначале.

В итоге и времени на создание такого «гиганта» уходит в 2 раза больше, и пользоваться им после этого крайне неудобно.

Это просто нерационально.

ВЫВОД: Анализ — это анализ. Никто кроме нас (ни заказчик, ни читатели) его изучать не будут. А значит, все красивые слова оставляем для текста. Для себя же делаем максимально информативные и краткие «зарубки в памяти».

 

Случай №2: Неужели непонятно в чем тут выгода?

Выгоды — это больное место, и, наверное, самая частая ошибка на тренинге в принципе.

У некоторых студентов складывается свое понимание выгоды. Мол, любая характеристика, которая важна для читателя = выгода. На примере брифа про квартирные переезды это выглядит так:

Ну ведь я сказал, что «в нашем автопарке новые автомобили 2013 года», разве непонятно, что это выгодно?
14

А правда тут в том, что клиент не ищет новые автомобили. Клиент ищет решение проблемы. Клиент хочет переехать. Желательно без лишних задержек и поломок в пути, чтобы не затягивать и без того утомительное мероприятие.

Поэтому важно подкреплять характеристику (а точнее, преимущество) выгодой. Выгода объясняет клиенту, что именно ему дает конкретная характеристика.

В итоге, в тексте это может выглядеть так:

У нас собственный автопарк с автомобилями не старше 2013 года выпуска.

Наши авто регулярно проходят ТО, не ломаются в пути и не срывают сроки. Вы точно переедете вовремя.

ВЫВОД: Выгода раскрывает преимущество, делает его привлекательнее и понятнее.

 

Случай №3: Кому верить?

В брифе заказчик характеризует своих конкурентов как бестолковых ребят. А на сайте у этих «бестолковых ребят», все очень даже толково. Порой привлекательнее, чем у самого заказчика.

Так что это, эмоции заказчика или все-таки сайты — фальшь?
Кому верить? Что учитывать в анализе?

14

Как правило, мы рекомендуем слушать заказчика. При условии, если заказчик и сам понимает, что вы — не клиент, а партнер. И вам нужно говорить правду. Причем не догадки-додумки, а правду подтвержденную.

В идеальном мире заказчик (или его маркетинговый отдел) отлично знает положение дел в своей отрасли, в том числе и конкурентов.

Лично я так и говорю клиентам:

«Воспринимайте меня как адвоката. Чем честнее вы со мной – тем лучше будет результат».

Впрочем, если в брифе как преимущество указан какой-нибудь «индивидуальный подход», стоит из адвоката превратиться в следователя и выяснить, есть ли за этой пустой фразой что-то конкретное и отличительное.

ВЫВОД: в приоритете — бриф и слова заказчика. Сайты — дополнительный источник информации, но не забывайте, что они могут оказаться маской.

 

Случай №4: Характеристики ради характеристик

Иногда в студентах просыпается азарт и начинается гонка – у кого же будет анализ подробнее, кто же выцепит больше характеристик.

Чаще анализ выигрывает, подробнее раскрываются многие моменты.
Но иногда…

Иногда в таблицу под прикрытием хорошей маркетинговой информации просачиваются «псевдо-характеристики». Они абсолютно ничего не говорят, хотя и могут встречаться в брифе заказчика.


15

Это характеристики в духе «делаем все качественно». Хотя качество определяется целым ворохом других, более конкретных характеристик.

Низкие цены и быстрое реагирование. Штампованные штампы и штампы штампованные.

Все характеристики, которые никак не встанут в текст без его захламления — лишние.

ВЫВОД: в анализ выносим конкретику и только ее. На остальное не тратим время.

 

Случай №5: Снеговики из характеристик

16

Как и в случае со снеговиком, студенты начинают лепить из 5 разных характеристик одну. Тем самым сильно обобщая и упрощая анализ.

Например:

«Свой автопарк, все машины новые, специально оборудованные, все водители трезвые, проходят проверку перед выездом, ТО регулярные».

—  и в колонке напротив дают обобщающую выгоду в духе:
«ваш переезд будет максимально быстрым и комфортным

Нет, коллега, так не пойдет. Хоть эти характеристики и стоят рядом, и возможно в тексте они будут перекликаться, каждой соответствует своя выгода.

Свой автопарк, а не наемный = проще подобрать машину, меньше придется ждать.

Машины новые = меньше вероятность непредвиденной поломки, опоздания, задержки.

Специально оборудованные = меньше риск повреждения имущества, закрепление мебели, ничего не перевернется и не упадет.

Стоит ли говорить, что при группировке характеристик текст теряет в убедительности?

 

Послесловие

Конечно индивидуальных случаев намного больше. Описанные выше это скорее «топ-5» случаев из личных наблюдений.

Хоть один из них встречается у любого новичка.

Реальных же проблем и вопросов встречается куда больше, даже у опытных авторов:


— что делать, если реальных преимуществ нет, всё как у всех?
— как поступить, если бриф полупустой, а на просьбы заполнить его подробнее заказчик злится или пропадает?
— кого считать конкурентом и насколько широкую делать выборку для сравнения?
— что считать преимуществом, а к чему относиться критически?

Мы с этим твердо решили разобраться в рамках предстоящего тренинга-интенсива «Маркетинговый анализ: глубокое погружение».

Название говорит само за себя: будем действительно углубляться в детали и разбираться со множеством сложностей. Тренинг продлится неделю: с 25 по 31 января.


Записывайтесь тут: http://web-copywriting.ru/ma/
 

Цена участия растет на 100 рублей каждый день.

младший тренер Школы
Родион Голованов

 

 

Схема PMHS и особенности ее применения

Сегодня мы рассмотрим широко известную маркетинговую схему PMHS и расскажем, как и когда применять ее на практике.

Аббревиатура PMHS расшифровывается как:

P — pain (боль).
M — more pain (больше боли)
H — hope (надежда)
S — solution (решение)

«Болью» в этом контексте называют проблемы клиента, решаемые с помощью рекламируемого продукта. Этот термин нам не совсем нравится, но он довольно точен.

Разберем краткую структуру текста по этой схеме.

Р. Сначала мы указываем на проблему читателя (о которой он, возможно, всерьез еще не задумывался):

«Ваши ноги сильно устают в течение дня? И причина кроется в неудобной обуви?»

M. Дальше страсти накаляются, применяем усиление боли:

«Неудобная обувь может стать причиной возникновения серьезных проблем с ногами (описываем эти последствия, болезни)»

H. Даем надежду:

«Чтобы сохранить здоровье, вам не придется выкидывать свои любимые туфли и искать новые»

S. Показываем наше решение:

«Приобретите уникальные ортопедические стельки и наслаждайтесь комфортом»

Этот пример очень краток и схематичен, но четко отражает смысл PMHS.

Методы усиления боли


Усилить боль и тем самым подстегнуть читателя к покупке можно следующими способами:

1. Рисуем негативную картинку и подчеркиваем, как неприятно и тяжело жить с этой проблемой.

2. Углубляем проблему. На этом этапе мы пишем о том, как далеко может завести человека нерешенная проблема, показываем негативный исход развития событий.

3. Приводим неподходящие варианты решения проблемы, объясняя, как сложно избавиться от нее другими путями (без использования нашего продукта).

Например, человек просматривает сайты, посвященные теме похудения, но еще не готов серьезно заниматься своей фигурой и покупать у вас курс упражнений по созданию стройной талии. Ведь он уже привык жить со своим весом.

В таком случае можно открыть ему глаза на ситуацию, ярко расписать последствия ничегонеделания (будь то вред здоровью, психологические проблемы и прочее).

Можно также сравнить альтернативные варианты и подчеркнуть, что предлагаемое нами решение — лучшее. Например, показать вред и бесполезность всевозможных диет, голоданий, волшебных таблеток на фоне нашего действительно работающего продукта.

Теперь, у вас наверняка возник последний вопрос:

В каких случаях стоит писать тексты по схеме PMHS?


Здесь все зависит от ЦА.

Например, PMHS используется при работе с не совсем целевой аудиторией, когда человек не ищет целенаправленно ваш продукт, но может заинтересоваться им (особенно актуально для массовых товаров).

Чтобы писать для таких людей, нужна какая-то зацепка. Ведь продавать «в лоб» нецелесообразно.

Поэтому сначала поднимается проблема, а потом сгущаются краски. Мы убеждаем читателя в том, что ему надо избавиться от его «боли», а затем предлагаем решение в виде нашего продукта.

Такой подход позволяет грамотно работать с широкой аудиторией.

Но прежде чем выбирать ту или иную схему текста, нужно четко разобраться в маркетинговой ситуации. Ведь описанную в сегодняшней статье PMHS далеко не всегда стоит использовать.

P.S. Хотите узнать еще больше секретов написания продающих текстов?

Подпишитесь на бесплатный курс "Легкий вход в продающие тексты"!

«Кто вообще читает эти «простыни»?»

Продают ли одностраничникиДобрый день, коллега.

Существует штук 5 распространенных вопросов-возражений (или заблуждений?), которые мне задают на каждом вебинаре, в письмах, в комментариях — везде.

Это такие вопросы как:

— «разве кто-то платит за тексты нормальные деньги?»

— «как можно работать с такой конкуренцией?»

— «чем докажете, что это не лохотрон?»

— «продающих текстов не существует» (вот так вот :))

— «разве кто-то читает эти продающие тексты?»

О последнем заблуждении мы сегодня и поговорим.

 

Не текст, а простыня

Для начала типа анекдота. Его мне рассказал заказчик.

Он отправил свой текст для инфопродукта двум «экспертам». Один из них написал, цитирую дословно: «если текст больше 4000 знаков — это не продающий текст».

 

Для справки, если вы еще не в курсе:

— термин «продающий текст» — это аналог понятия «sales letter» из директ-мейла, где тексты чаще были длинными, а иногда — очень длинными

— оттуда эти длинные тексты и перекочевали в инфобизнес с сохранением структуры

— для текстов инфопродуктов нормальная длина — 10-20 тысяч знаков, а часто и больше

— и именно эти тексты — наиболее классические пример продажников (остальные — уже усеченные варианты)

То есть, эта реплика автора говорит о том, что он не в курсе терминологии в целом и специфики текстов для инфобизнеса в частности.

 

Итак, в инфобизнесе «простыни» привычны. И, вы удивитесь, по-прежнему работают, как и 10 лет назад (да, ЭТО продает :)).

Например:

— в Агентстве мы пишем тексты для одностраничников в среднем по 15-20 тысяч знаков

— мой друг недавно зарелизил продукт с собственным текстом объемом более 40 тысяч знаков — и он отлично продавался даже на холодную аудиторию

— только что мы закончили редактировать текст заказчика — более 60 000 знаков!

(Последний пример — рекорд :). Но из этго объема 20 000 знаков составило содержание, которое мы посоветовали всё-таки спрятать.)

Поэтому я считаю, что:

Продающий текст может быть любой длины — если при этом в нём нет воды, он будет работать на своего читателя.

Это, кстати, ответ и на вопрос «Какой длины должен быть текст?».

Но вместе с тем я не ратую за супердлинные продажники. Сейчас, по-видимому, настало время облегчения текстов.

 

Почему тексты становятся легче

С точки зрения юзабилити огромные одностраничные «простыни» — это парадокс. Они не должны работать, но работают.

В то время как юзабилити учит нас обратному:

— тексты на сайтах не читают, а просматривают (тезис Якоба Нильсена)

— чем короче текст, тем лучше

— тестируя страницу, первым делом сократите текст

Именно такой подход, по-видимому, привел к моде на лендинги нового типа, где текста минимум, подан он в концентрированном виде, а часть его функций взял на себя дизайн.

И такой подход тоже работает.

 

Правда, в своей практике я пока не нашел подтверждения фантастической конверсии дизайнерских лендингов, о которой говорят (и даже не уверен, что она хотя бы просто выше, чем у хороших текстовых продажников).

Но даже если такие страницы работают хотя бы не хуже, смысл в них есть: страница смотрится легче и эффектнее. И над текстом работать меньше :).

Поэтому некоторым заказчикам мы стали делать дизайнерские лендинги даже для страниц по продаже инфопродуктов. Результат тоже есть.

Такие страницы явно легче осилить, в отличие от «простыней».

 

Так кто же всё-таки

читает длинные тексты?

Я выделяю 4 группы читателей, которые не боятся текста любой длины.Типы читателей одностраничников

 

Первая группа — новые пользователи Интернета

Если человек недавно стал бороздить просторы Рунета, то, скорее всего, еще не приобрел привычку быстро сканировать текст глазами. Он еще не так торопится.

И если он начал читать и ему стало интересно (литера I, интерес, в формуле AIDCKA), то вполне возможно, что осилит и длинную «простыню». И даже купит.

Правда, есть одно «но» — резерв таких новых пользователей скоро иссякнет.

 

Вторая группа — дотошные покупатели

Помню, на вебинаре женщина рассказала, что прочитала продажника коучинга от корки до корки, причем не раз.

Это пример потенциального покупателя, который предпочитает очень внимательно изучить всю информацию, прежде чем принять решение о покупке.

А если выбор идет из ряда похожих вариантов — изучит все предложения.

 

Третья группа — люди с острой потребностью

Если у человека есть острая проблема, и он видит в тексте возможность ее решения, он может читать текст, как будто пьет воду.

Позавчера такое случилось и у меня. Нашел в спаме старое письмо рассылки, на которую был подписан. Продающее письмо прилагалось в виде pdf-файла, но я открыл. Стал читать с большим интересом.

Видно было, что писал человек, хорошо знакомый с копирайтингом прямого отклика — прямо по классике убеждения. И я бы изучил этот текст просто из профессионального интереса.

Но оказалось, что я — представитель ЦА, и в письме предлагается решение моей проблемы. А если учесть, что предложение было сформулировано как надо (выгодная цена, дедлайн), то решение купить созрело моментально.

В итоге я чуть было не купил продукт нетипичного формата за 3000 рублей всего через 7 минут чтения текста :).

(Но оказалось, что письмо 2-недельной давности и срок предложения уже вышел.)

Это пример того, что даже опытный интернет-покупатель может быть пойман за кадык, если у него есть острая потребность. И он, скорее всего, прочитает текст полностью. Если не закажет раньше, не дочитав :).

 

Четвертая группа — заинтересованные «сканировщики»

Наконец, даже те люди, которые сканируют текст глазами, выхватывая только главное, тоже могут прочитать текст полностью. Опять же, если их что-то зацепит.

Говоря о важности подзаголовков и акцентов, я уже пять лет поясняю: посетитель страницы может по привычке просканировать текст глазами, зацепиться за что-то и начать читать его более внимательно.

На днях в новой книге Дениса Каплунова увидел похожую мысль: тезис Якоба Нильсена работает до тех пор, пока человек не найдет нужную информацию, а затем он начинает читать. Да и вообще привычка сканировать связана и с низким качеством контента.

Поэтому хороший продажник обязательно зацепит — неважно какой длины. Как, впрочем, и хорошая статья.

 

Подведем итоги

Ключевые момент во всех этих случаях — ИНТЕРЕС читателя к продукту и СИЛА текста. Если продукт ему нужен, а текст составлен грамотно, вероятность прочтения сильно вырастает.

Конечно, кто-то будет всё равно перескакивать абзацы и целые разделы, но эти два фактора работают на длительность пребывания на странице. И на продажу, конечно же.

При этом вполне возможно, что часть читателей предпочтет короткие тексты, часть длинные, а некоторым, особо заинтересованным, будет всё равно.

Но железной истины здесь нет. И по-хорошему нужно проводить длительные сплит-тесты, сравнивая короткие и длинные варианты текста для одного и того же продукта.

А вы что думаете по этому поводу?

 

Ваш тренер Трубадур

3 уровня продающего текста

3 уровня продающего текстаДобрый день, коллега.

Что общего у объявления на столбе, прямой и имиджевой рекламы? Вроде бы и то, и другое, и третье относится к рекламному тексту, но пишутся совершенно по-разному.

Еще 5 лет назад я сформулировал это для себя в концепции 3 уровней рекламы. А точнее — 3 уровней продающего текста. Давайте пройдемся по ним.

 

Уровень 1: информационный

На этом уровне просто сообщается, что продается. В примере с объявлением — «Продаю холодильник «Норд». В текстах для сайтов — «Наша компания предлагает такие услуги: (список)».

В принципе, к развитому варианту рекламы первого уровня можно отнести и тексты со списком не только услуг, но и характеристик — однако без выгод: «Продается холодильник НОРД б/у 3-х камерный в рабочем состоянии, 5 лет, 3500 рублей».

Это тоже ответ на вопрос «что продается», только более подробный.

Такая реклама не продает, а чисто информирует, скупо и сухо. Если человеку сильно нужен именно такой продукт — он позвонит и поинтересуется.

И на сайтах компаний вы найдете огромное множество таких текстов — дальше просто информирования их (сайтов) владельцы не продвинулись.

 

Впрочем, существует целая категория людей, которым вполне достаточно таких текстов. Вы наверняка встречали их — это именно те, кто любит повторять, что-де продающих текстов просто не существует. А также технари — любители выбирать по характеристикам.

Тем не менее равняться на таких клиентов обычно не стоит. Даже для них наверняка найдется такой товар, где они будут смотреть и выгоды, и ограничители, и сравнение с конкурентами.

Просто не нужно вдаваться в другую крайность и давать в тексте одни выгоды и эмоции без характеристик — технарям такое не понравится.

 

Уровень 2: «от потребителя»

Этот уровень наиболее типичен для прямой рекламы, то есть классических продающих текстов. И именно на него ориентирована классическая структура продажника.

Здесь руководствуемся такими постулатами:

checkmark-black  Наш продукт условно уникален (конкурентов не учитываем) — нужно только продать сам продукт, вызвав желание купить его прямо сейчас.

checkmark-black  Нужно влезть в голову потребителя, найти его проблему («боль») и показать решение в виде нашего продукта.

checkmark-black  Чтобы читатель заинтересовался, нужно переводить характеристики на язык выгод.

checkmark-black  На продажу здесь и сейчас сработают дополнительные копирайтинговые и маркетинговые приемы (скидка и продажа цены, ограничители и продажа действия).

 

Почти все одностраничники инфопродуктов относятся к текстам такого уровня. Почитайте их (например, в портфолио Агентства Трубадура) — отстройки от конкурентов с похожими продуктами обычно не бывает. Разве что отстраиваемся от других видов обучения (книги, очные курсы и т.п.) — то есть, продаем саму идею такого товара.

 

В малом бизнесе примером может стать текст на сайте компании, которая монтирует металлопластиковые окна, если в нём рассказывается только, как хорошо живется с такими окнами :).

Обычно такой текст начинается от проблемы потребителя и/или выгоды: «Желаете избавиться от вечной перхоти?».

Второго уровня достаточно, если продукт действительно новый для потребителя (и тем более если вы эксклюзивный продавец). В принципе, его может быть достаточно и для конкурентного продукта, если конкуренты не могут нормально продать даже его идею.

Однако если конкуренты сильны — человек может почитать ваш текст, загореться идеей, но купить продукт на соседнем сайте.

 

Уровень 3: «от конкурентов»

Отстройка от конкурентов в продающем тексте, по моему мнению, уже элемент имиджевой рекламы — позиционирование. Но это только обогащает ваш текст.

Ведь на высоконкурентном рынке, где все продают одно и то же, недостаточно вкусно подать продукт, его идею. Надо, чтобы читатель решил купить именно у вас.

Конечно, для этого есть разные маркетинговые приемы. Например, те же скидки с ограничением по времени (если их нет у конкурентов). Или перекомпоновка продукта (предлагать не только товар, но и сопутствующие услуги в одном комплекте).

 

Но если говорить именно о тексте, отстроиться от конкурентов можно такими способами:

 

1. Сделав блок преимуществ

Мы даем не только характеристики, не только выгоды, но и преимущества в сравнении с конкурентами. Причем преимущества не столько самого продукта (он может ничем не отличаться от предложений конкурентов), сколько компании.

Именно здесь мы даем причины обратиться за этим продуктом именно к нам. Конечно, без прямого упоминания названий фирм-конкурентов, но со сравнением.

Вариант выполнения этого блока (или страницы на сайте) — «Почему именно мы». Здесь очень уместны цифры, которые так любят в дизайнерских лендингах.

 

2. Показав в тексте УТП

Как раз в прошлой статье мы говорили об УТП. Вы можете разработать его для заказчика. Как «истинное», так и «ложное». Или использовать готовый вариант.

«Мы первыми стали ставить пластиковые окна в Вологде» — это реальная отстройка от конкурентов! И это должно как минимум фигурировать в тексте (с хорошим выделением).

 

3. Построив весь текст от УТП

В первые пару лет карьеры я часто писал текст в таком формате. Сейчас, конечно, реже: начало от проблемы/выгоды потребителя обычно цепляет отлично, а УТП можно подать и чуть ниже.

Но если все конкуренты заказчика спрашивают: «Желаете избавиться от перхоти?», предлагая одинаковое средство, можно построить текст и от УТП: «1200 наших клиентов уже избавились от перхоти».

 

arrow4black  Варианты моих заголовков от УТП:

Теплицы «Удача» — самые надежные российские теплицы

Не просто копирайтер, а инженер убеждения

Пошив штор на заказ с качеством как «для своих»?

 

Сам текст имеет немного другую структуру — мы начинаем с УТП и преимуществ (а не с проблемы) и только затем даем выгоды.

 

К слову, на третьем уровне рекламы в тексты возвращается «мы». И заказчики (а может, и коллеги), которые где-то вычитали, что мыкать нельзя, могут вам на это указывать.

Однако всё сделано правильно: мы говорим «вы», когда даем ВЫгоды. Но говорим «мы», называя преимущества, отстройку.

И это имеет ничего общего с текстами в духе «мы — динамически развивающаяся компания».

 

Уровень 4?

Можно выделить также 4 уровень — чисто имиджевый текст, который может выглядеть как одна отстройка (даже без выгод).

Но это уже другой тип (имиджевые и продающие тексты — два разных вида) и формат (например, короткие тексты ТВ-роликов). И это тема для отдельного разговора :).

 

Ваш тренер Трубадур

А вы еще помните, что такое УТП?

УТП (уникальное торговое предложение)Добрый день, коллега.

Давно замечаю, что в понятие уникального торгового предложения (УТП) многие коллеги вкладывают свой смысл. И часто эти смыслы ну совершенно разные.

Будет нелишним вспомнить, что это такое (это обязательно пригодится вам в работе).

 

Самые загадочные слова

Вчитайтесь в эти слова:

Ныне УТП — это сокращение, которым злоупотребляют в рекламе, пожалуй, чаще всего. Им оперируют сотни рекламных агентств. Оно нашло распространение во многих странах мира. Его свободно и бездумно применяют по отношению к девизам, ловко состряпанным фразам, странным картинкам, а то и просто заголовкам — в общем, почти ко всему, что, по мнению некоторых текстовиков, хоть немного отличает вашу рекламу от рекламных объявлений конкурентов.

За 50 лет ситуация не сильно изменилась :).

 

Сразу признаюсь, что и я вкладываю в понятие УТП немного свой смысл. Не только потому, что человеческое восприятие — кривое зеркало. Просто я «траутист», сторонник идеи позиционирования и дифференцирования, а это не что иное как развитие концепции УТП.

Но об этом мы поговорим в другой статье. Важнее здесь другое: я хотя бы стараюсь опираться на базовое определение уникального торгового предложения, сформулированное самим автором этого определения.

 

Знакомьтесь: Россер Ривз, американский рекламист (1910-1983), дослужившийся из простого копирайтера до президента рекламного агентства Ted Bates & Co (увеличив его оборот с 4 до 150 миллионов долларов в год).

Ривз — продолжатель дела научной рекламы Клода Хопкинса и друг Дэвида Огилви. Технику УТП он описал в книге «Реальность в рекламе» (1961), но стал использовать гораздо раньше.

Это книгу прочел еще в самом начале карьеры копирайтера (в 2008-м). Концепция мне так понравилась, что я стал на нее опираться (кстати, рекомендую вам непременно прочитать книгу, она очень короткая).

Если вы изучали мои курсы, то хорошо с этим знакомы — я даю технику опредления УТП и в работе над продающим текстом, и в личном продвижении фрирайтера.

Итак, что же предлагает нам старина Ривз.

 

Всё гениальное просто

Всю теорию УТП можно сформулировать в 3 постулатах. Я процитирую их прямо из книги Ривза:

 

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.

Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

 

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает.

Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

 

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

 

Конечно, миллионы вы в движение не приведете :). Всё-таки пишете не для Проктер-энд-Гэмбл.

Но важно понимать: уникальность нам нужна не ради уникальности, а для того, чтобы выгодно выделить продукт среди конкурентов.

При этом предложение должно быть сформулированным, четким, лаконичным и единым. Выбранное УТП продукта или компании используется во всей рекламе (и не только), желательно — на протяжении длительного времени (чтобы образ закрепился). Об этом пишет сам Ривз.

 

Поэтому, когда говорят об УТП как о разовой зацепке в продающем тексте, коих могут быть десятки вариантов, это нечто другое, ситуативное. А УТП продукта должно быть одинаковым и в этом тексте, и в следующем, и в десятом — это фундаментальное маркетинговое понятие, а не разовый копирайтерский ход.

 

Обычно оно облекается в конкретное утверждение, слоган — несколько слов, отражающих уникальное торговое предложение: «Сергей Трубадур: инженер убеждения. Убеждаю текстом с 2008 года».

3 абзаца перечисления преимуществ (которые подают как УТП некоторые западные копирайтеры) — по-моему, уход далеко в сторону от базовой концепции.

 

«Истинные» и «ложные»

 

Особое внимание обратите на этот момент:

Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Эта строчка породила условное деление УТП на «истинные» и «ложные». «Истинные» говорят о действительной уникальности товара (чего у конкурентов пока нет или быть не может). Например, «Staropramen. Вкус, рожденный в Праге в 1869».

Но сделать такое утверждение на высококонкурентных рынках бывает сложно, если только вы не давний лидер рынка или не обладаете уникальной историей, как пиво в примере. Даже весомые отличия по характеристикам («Самый тонкий смартфон») конкуренты смогут со временем скопировать.

Впрочем, это и не обязательно — на помощь приходят «ложные» УТП, которые можно найти практически для любого продукта.

 

18Самый известные пример «ложного» УТП сформулировал сам Ривз в 1954 году — это «M&M’s. Тают во рту, а не в руках».

При этом продукт позиционировался как молочный шоколад. Шоколад, не тающий в руках.

Хотя по факту это драже :). Драже, которому и не положено таять (хотя это было одно из первых драже). И проблема, которая не так и важна.

Но именно такой оригинальный ход позволил выделить M&M’s среди конкурентов. Причем когда в начале 90-ых реклама дошла до нас, слоган еще использовался — настолько он был удачен.

Иногда, правда, нельзя определить грань между истинным и ложным УТП. Но это и не нужно. Главное — выгодно выделиться.

Концепция до сих пор используется в большой рекламе:

Bounty: райское наслаждение

Пусть машина служит долго. Calgon

Beck's: Немецкое пиво №1 в мире

RedBull окрыляет

Dove. Непревзойденное увлажнение

 

Кто должен придумывать УТП

Вообще, это задача скорее маркетолога или копирайтера из рекламного агентства, глубоко работающего с продуктом.

А задача веб-копирайтера, это, как правило, прямая реклама, продажа здесь и сейчас, а не работа на брендинг через создаваемый образ.

Вместе с тем мы можем помочь заказчику и предложить свою отличительную идею хотя бы для локального использования на сайте или для отдельного продукта. Ведь часто маркетолога у него нет и ТВ-рекламу он не дает :).

Поэтому в своих продуктах я даю технологию и маркетингового анализа, и создания УТП. И сам нередко предлагаю идеи заказчикам.

 

Например, в начале карьеры я предложил заказчику «ложное» УТП «Ваш человек в мире штор» — и оно, несмотря на немного простое звучание, до сих пор хорошо работает (поскольку создаваемый образ соответствует действительности).

А маркетинговый анализ теплиц «Удача» показал, что это вообще самые надежные российские теплицы — «истинное» УТП!

 

Тем не менее начинайте предлагать эту услугу, только если четко понимаете, что это такое и как получается. УТП — не бессмысленная речевка, не витиеватый креатив и не список преимуществ на полстраницы. Отличительная идея должна быть четкой, сильной и последовательной — такой, чтоб ее можно было применять годами.

 

Ну а личное УТП копирайтера — это тема для отдельного разговора.

 

Ваш тренер Трубадур

Статья о том самом копирайте (©)

авторское право Добрый день, коллега.

Нет, вам не показалось — сегодня мы будем говорить именно о копирайте :). Точнее, о том, что он символизирует — об авторском праве.

Вся проблема заключается в том, что авторы часто не знают свои прав и из-за этого часто сталкиваются с проблемами. Причем не только веб-райтеры, но и веб-копирайтеры.

 

Немного справки:

что такое авторское право

Грубо авторское право можно разделить на две категории: имущественное и неимущественное.

Первое — как раз наш случай, потому что неимущественное авторское право подразумевает, что автор имеет право подписывать своим именем статьи, говорить, что это его тексты, демонстрировать их в портфолио или клиентам.

Второе же, имущественное право, переходит к нашему клиенту. Это значит, что клиент получает всю прибыль, которую приносит текст. Ну а нам платят или фиксированную ставку, или (что бывает очень редко) — процент от продаж.

Вроде все просто, не так ли? А вот и нет. Потому что именно эта простота, а также незнание элементарных законов становятся причиной того, что у нас возникают…

 

Проблемы с авторством текстов

 

Их можно разделить на два типа.

 

Первая и самая распространенная: вас просто лишают авторства

То есть, клиент заведомо говорит — написали и забудьте. Это означает, что вам сразу запрещено демонстрировать текст другим клиентам, добавлять его в портфолио и так далее. Об авторской подписи и говорить ничего.

Это в корне неправильно, так как даже если мы и передаем имущественные права на статью, неимущественные остаются при нас. А это значит, что вы имеете право говорить, что текст ваш. И даже попросить клиента поставить под ним ваше имя.

Поэтому на фразу клиента о том, что текст его, стоит отвечать вежливо и твердо — авторство за мной. Если же не соглашается — в конце статьи мы дадим совет, как разрешить этот вопрос.

 

Вторая: вы не можете доказать, что вы автор

Тут сложнее. Если под текстом не стоит ваша подпись, любой может сказать — вы просто добавили себе чужую статью в портфолио.

К сожалению, встречается и такое. Клиенты тут правы.

 

Еще такой момент: иногда заказчик текста может привязать его к своему профилю в соцсетях или в панели вебмастера. Тогда авторство в глазах поисковых систем закреплено за клиентом или его сайтом.

 

Вариантов решения этой проблемы два:

1. Сразу ставить своё имя. Да-да, сразу просить клиента указать ваше имя под текстом. Но — это подходит только для информационных статей и обзоров. В продающих текстах всё сложнее.

2. Дать сомневающемуся контакты прежнего клиента, показать исходные документы или задание. Сложно и помогает не всегда.

 

Кстати, хотим обратить ваше внимание, что сомневающийся клиент — проблемный клиент. Если уже на этом этапе сотрудничества он вам не доверяет, задумайтесь — что же будет потом?

Впрочем, такая проблема возникает нечасто, потому что таких недоверяющих клиентов единицы.

 

Причем здесь продающие тексты?

Потому что у веб-копирайтеров случаются те же проблемы — и неверующие клиенты, и авторство.

В этом случае всё сложнее. Доказать, что вы автор продающего текста, можно единственно верным способом — дать контакты клиента, заказывавшего продажник.

Очень сложный и редко подходящий способ — ставить под продажником своё имя. Но это подходит только при соблюдении только одного условия: это должен быть ваш сайт или продукт, партнерский продукт.

 

В остальных же случаях ставить своё имя под продажником не рекомендуется.

Во-первых, так можно ввести в заблуждение покупателей (курс выпустил Иванов, а текст продажника подписан Петровым).

Во-вторых — для многих случаев это означает испортить текст. Подпись занимает место, которое может быть использовано для размещения формы конверсии.

Да и, согласитесь, если указать своё авторство где-нибудь на главной странице сайта заказчика, это будет просто глупо смотреться :).

Поэтому было странным услышать от нашей читательницы, что ее заказчик любит ставить её авторство в продающих текстах. Видимо, не понимая разницу с обычной статьей — хочет сделать ей приятное, а вредит себе :).

Авторство продающего текста демонстрируется другим способом — через ваше портфолио.

 

А если нельзя показывать авторство?

Да, бывает и такое. Чаще всего это относится к проектам, выполняемым по договору с пунктом о неразглашении или в том случае, когда клиент устно просит не показывать проект.

Например, как-то раз Сергей разместил в портфолио текст, написанный как личное обращение заказчика к потенциальному клиенту. Естественно, заказчик попросил его убрать :).

Бывает и такое, что заказчик не хочет светить своего копирайтера, чтобы его не перехватили конкуренты или конечные заказчики при посредничестве.

 

Но терять крепкую работу в портфолио не хочется. Как быть? Есть два варианта:

— не показывать проект, но взять за это дополнительную плату. По сути, вы не лишаетесь права на свою работу, но нигде не сможете рассказать о проекта. Поэтому наценка — логичный ход, и некоторые коллеги (не мы) берут за это до 50% стоимости проекта (!).

— обсудить с клиентом возможность приватного показа работы (по запросу) или презентации её части, без конфиденциальной информации. Но это при условии, что проект клиента уже работает и конкуренты не смогут перенять идеи.

 

А у вас бывали проблемы с авторством и клиентами? Поделитесь своим опытом, коллега.

 

Ваши тренеры Сергей и Наталья

Форматирование продающего текста — ошибки, которые вы хоть раз, но допускали

Оформление текстовЗдравствуйте, коллега.

Мы много раз говорили с вами о форматировании — и в постах проекта «Веб-копирайтинг по МАКСИМУМУ!», и даже на тренингах.

И знаете, что? Это часто не помогает :). В ваших текстах мы постоянно видим одни и те же ошибки. Поэтому, коллега, давайте проработаем их основательно.

Сразу оговоримся: наше форматирование — экспериментальное. Пусть оно и создано с учетом наработок копирайтеров, продающей эффективности текста и  удобства чтения с экрана. Так что не удивляетесь тому, что у дизайнеров свое мнение на этот счет.

 

Иностранный акцент

Неумение пользоваться курсивом — беда многих наших учеников.

Цитата из тренинга «План работы над продающим текстом»:

Курсив — это акцент, помогающий интонационно выделить определенное слово.

Дополнение: одно слово! Реже — два.

Типичные ошибки, которые вам стоит исправить:

выделение курсивом подзаголовков и списков

Пример:

Ну что, Вы готовы проводить Старый Год и встретить Год Новый так, чтобы у Вас весь следующий год было хорошее настроение?

 

выделение целых предложений

Пример:

И, конечно же, великолепные подарки, которые понравятся абсолютно всем!

(Как исключение могут выделяться курсивом цитаты. Но это уже не акцентное форматирование.)

полное отсутствие курсива

 

Отдельный разговор — неумение выделить акцент. Чтобы исправить это упущение, давайте рассмотрим простое предложение:

Вы получаете все преимущества нашего предложения

Правильная простановка акцента — на слове «все». Дело в том, что эта короткая частица может затеряться при быстром чтении. С помощью же акцента мы выделяем ее, оттеняя выгоду.

Еще одна подсказка: представьте, что вы диктор, читающий свой текст. Какое слово (или пара слов) будет выделено интонационно при прочтении? Вот его и выделяйте акцентом.

И, как вы догадываетесь, следующим пунктом у нас будет разговор о полужирном шрифте.

 

Этот трудный полужирный

Здесь ситуация не лучше, потому что полужирный используется куда шире, чем курсив.

Кстати, здесь, наоборот, одно слово никогда не выделяется. Минимум два. Но не стоит впадать и в другую крайность:

Типичная ошибка — выделение слишком больших фрагментов

Пример:

  • Он очень не любит опаздывать – поэтому он приезжает ровно в то время, в которое Вы его пригласили!
  • Он всегда одет в шикарную красную шубу, настоящую седую бороду и носит с собой двухметровый волшебный шест – под стать его огромному росту, достойному подлинного Деда Мороза!
  • Он уже 10 лет каждую зиму поздравляет с Новым Годом детей и взрослых!

Это актуально и для списков, и для подзаголовков, и для акцентов в других частях текста.

Что касается списков, дадим несколько рекомендаций:

если в списке больше 4 строк, выделяем полужирным через строку («зебра», как в этом списке)

но если в одном элементе списка несколько предложений, выделяем только основное предложение

более того, если пункт списка слишком длинный можно выделять даже часть предложения

если после каждого элемента списка идет текст-пояснение — выделяем этот элемент

если список состоит меньше, чем из 4 пунктов, — выделяем только акценты (или ничего не выделяем — смотря по ситуации)

 

Здесь, как и в других случаях, нужно соблюдать баланс выделения и его отсутствия.

Когда ученик приходит к нам, его тексты, как правило, «голые», без выделений или с их минимумом.

Пример такой ошибки:

Вы все еще мечтаете открыть свой интернет-магазин и начать прибыльный бизнес? Пришла пора действовать!

Открыть свой интернет-магазин– нет ничего проще.

Сервис предоставляет возможность открыть ваш бизнес с минимальным количеством вложений, ведь с нами вам не придется:

 

Затем, начиная форматировать тексты по нашей методике, он впадает в другую крайность, делая ему слишком приторный «макияж», какой бывает на лицах у подростков :).

Пример такой ошибки:

Более того, у Вас есть уникальная возможность устроить у себя главного работника страны именно в самую главную ночь с 31 декабря на 1 января!

Вот только поторопитесь — Дедушка у нас только  один, и разорваться не сможет!

 

Найти баланс бывает трудно, особенно учитывая разницу в оформлении деловых и потребительских текстов. К тому же, чего таить, каждый веб-копирайтер со временем корректирует свой стиль оформления (мы сейчас несколько уменьшаем акценты в своих текстах).

Однако напомним вам по-прежнему актуальное правило: форматирование должно быть таким, чтобы, уменьшив масштаб и скользя по экрану, можно было ухватить опорные моменты в тексте. Не должно быть ни больших «пустошей», где глазу не за что зацепиться, ни ряби.

 

Пару слов о дополнительном украшении

Это оформление также оставляет желать лучшего.

Типичные ошибки:

разноцветье в текстах — выделение разными цветами текста

Оптимальный вариант — два, максимум три цвета (для основного контента, для подзаголовков, для цены и призывов к действию).

 

использование самых простых средств оформления в ворде

Вместо буллетов — тире, вместо красивых фонов — их отсутствие. Короче, бедность оформления :). И как следствие →

 

нежелание презентовать текст клиенту — то есть, показать, как он должен выглядеть

Это самая грубая ошибка, потому что без ориентиров клиент не разберется, а дизайнер может разукрасить текст по-своему.

Не нашли у себя эти ошибки? Коллега, мы рады. Это значит, что раньше мы старались не зря 🙂 А если даже и нашли, предлагаем их исправлять. Следить за своими текстами постоянно.

Ну а если вы не уверены, что постоянно поправлять самого себя получится, советуем заглянуть на коучинг для веб-копирайтеров. На коучинге мы поможем не только оформить текст, но и сделать его по-настоящему продающим.

Ваши тренеры Сергей Трубадур и Наталья Пиганова

Еще одна ловушка в конверсии страниц (не попадитесь!)

Добрый день, коллега.

Сегодня хочу поделиться с вами промежуточными результатами сплит-теста, который покажет еще одну ловушку, связанную с конверсией.

Вы уже заметили, что конверсия — одна из тем, вызывающих у меня повышенный интерес. Неудивительно — это понятие, вокруг которого ну очень много спекуляций:

— одни не понимают ее сложности, другие делают вид, что не понимают

— первые считают конверсию показателем крутизны, вторые — демонстрируют как показатель своей крутизны, что в корне неверно при работе только с текстом или только с дизайном (тем более)

— при этом спорить с большинством из них просто бесполезно (насколько въелся в головы этот штамп) — но иногда приходится, несмотря на бесполезность

И, несмотря на неприятие такого подхода, даже мне иногда приходится называть конверсию — люди этому верят и требуют :).

 

Конверсия с гарантией

В свое время ко мне обратился странный парень, который предложил поднять ему конверсию подписной с гарантией. Мол, обеспечь-ка мне конверсию 7% вместо 5%, а не обеспечишь, я ничего не плачу.

При этом речь шла только о тексте. А мы-то с вами знаем, что если можно как-то управлять конверсией, то только в совокупности средств: текст, дизайн, маркетинг (цена, формат действия конверсии) и Его Величество Трафик.

Когда я стал ему говорить об этих тонкостях, он стал препираться — «хороший автор может это гарантировать».

Но при этом он же рассказал, что периодически конверсия у него плавает (он гнал большой трафик из тизерных сетей). А потом поведал и совсем интересный пример.

Оказалось, что он сплит-тестировал два варианта подписной. И в зависимости от трафика, то один вариант показывал конверсию больше, то второй!

Это очень важный момент, и специалисты по тестированию это знают. В книге Тима Эша «Оптимизация целевых страниц» говорится, что →

 

Условия эксперимента не должны меняться

То есть, на время тестирования не должны меняться трафик, цена и другие моменты.

А если изменения и происходят, нужно как-то выделить влияние этих переменных (а возможно, и исключить меняющийся трафик из эксперемента).

При этом эксперимент всё равно не даст 100% достоверности!

Вот вам и факты. Вы до сих пор верите в неизменную конверсию, которая зависит исключительно от текста? 🙂

Неудивительно, что если трафик меняется по сути (или меняется его поведение, что тоже бывает часто — даже на неизменном трафике), то и конверсия будет плавать.

Например, в зависимости от рассылки, в которой я рекламируюсь, подписная может давать 25, 35, 50, а то и 60% конверсии. Это зависит, хотя и в меньшей степени, от выбора ключевых фраз и пропорции мест размещения (поиск или реклама на сайтах) в Яндекс.Директе.

И сплит-тест здесь отнюдь не панацея, хотя он намного эффективнее и точнее последовательного тестирования (когда сначала один вариант, затем и другой и т.п.).

Это показал пример заказчика. И в этом убедился я сам.

 

Пример настройки сплит-теста

В последнее время я активно тестирую разные варианты подписной страницы. И раньше я допускал одну и ту же ошибку: тестировал два варианта подписной на ВСЁМ трафике.

Это, конечно же, неправильно, потому что в директе традиционно конверсия моей подписной около 10% , а в рекламе в рассылках, как вы уже поняли, — от 25 до 60%. Всё равно что мешать бензин и керосин.

Затем я разделил потоки посетителей (контекст и другие источники). И предпоследний, короткий тест провел только на подписной для рассылок и партнеров.

Этот тест дал отличный результат, — новая версия страницы показала рост конверсии с 15 до 35%! Очень довольный, я выложил  тот же вариант на страницу для контекстного трафика — и не увидел почти никаких подвижек (как было около 10%, так и осталось).

Поэтому новый тест я решил провести раздельно. Два варианта для контекста и два — для другого трафика. Варианты, естественно, одни и те же — я тестировал версии подписной с видео и без.

(Это, кстати, еще не очень тонкий вариант. В идеале нужно делать десяток версий подписной, но рутина еще та :).)

Промежуточный результат меня удивил — я попал в ту же самую ситуацию, что и мой несостоявшийся заказчик.

 

Результат тестирования: победителей нет

Вот эксперимент по неконтекстному трафику:

Как видите, лидирует версия с видео, но с очень незначительным отрывом (около 5% при сравнении), который еще и снижается.

Этот результат можно считать более-менее состоявшимся: набрано более 200 действий конверсии (то есть, подписок) на каждый вариант (рекомендуется не менее 100). Тем не менее победитель не определен и, учитывая малый отрыв, эксперимент может затянуться на месяцы (и скорее всего, через неделю я его отключу).

 

А вот сравнение тех же подписных на контекстном трафике:

Как видите, вариант с видео проигрывает, причем ощутимо (19%)! И проигрывал на протяжении всего времени проверки данных.

Кстати, обратите внимание, насколько меньше здесь конверсия. Из-за этого на почти таком же трафике действий конверсии в 4 раза меньше — всего по 50 на вариант.

Поэтому считать этот эксперимент состоявшимся еще нельзя — для достоверности придется еще покрутить хотя бы до 100.

Кроме того, я совершил ошибку, не сделав перепроверку через статистику Smartresponder (Google Analytics может не учитывать все результаты).

Тем не менее вы можете рассматривать этот пример как иллюстрацию варианта, при котором на разном трафике лучше работает то одна, то другая версия страницы.

Кстати, мой знакомый инфобизнесмен получил такие же результаты в точно таком же эксперименте.

Но, впрочем, нельзя автоматически переносить результаты этого теста на другие случаи — то есть, нельзя на 100% считать, что видео работает именно так. Почему?

1. Эксперимент завершен не до конца.

2. Трафик недостаточно сегментирован, особенно в варианте не для контекста.

3. Видео у всех разное — именно это работает так, иное может работать по-другому.

4. Могут быть технические заморочки (например, видео медленно подгружается) и т.п.

 

И в этом большая проблема

Говорить о 100% закономерностях нельзя, даже когда собрана фундаментальная статистика. А уж тем более — если это одиночные эксперименты.

И если у одного автора мы видим результаты тестирования, где переменная имени в письме или Заголовки Американского Типа в одностраничнике работают лучше, то у другого — наоборот.

Но тестирование несет определенные сложности и растянуто во времени. Чтобы проверить ВСЁ, надо жить 200 лет :).

Особенно это относится вариантов продающих страниц, где действием конверсии выступает непосредственно продажа. Конверсия здесь меньше, и результаты надо собирать ну очень долго.

Из-за этого тестированием таких страниц занимаются немногие.

 

Кстати, коллега, поделиться с вами окончательными результатами этого теста?

Ваш тренер Трубадур

 

P.S. Повторно обращаюсь к владельцам лендингов. Если вы заинтересованы в том, чтобы БЕСПЛАТНО поднять их конверсию, напишите мне на rostprodazh собака web-copywring.ru.

Речь идет именно о лендингах аля БМ (дизайнерских) для товаров и услуг (не инфопродуктов). Если вы не знаете, что это за лендинги, не присылайте мне подписные и тем более блоги :).

Возьму далеко не всех и на определенных условиях (своя статистика, свобода в тестировании).