Архивы по рубрикам: Копиментор: исправляем ошибки

Копиментор №6: Характеристики, преимущества и выгоды

Почти каждый курс о продающих текстах расскажет вам, чем характеристики отличаются от выгод. Помните метафору «человек покупает не дрель, а дырки в стене»?

Тем не менее и здесь полно ошибок из-за недостаточного понимания этих вещей.

Давайте разберемся с ними. И начнем с терминов.

 

Характеристика — это свойство, качество продукта. Причем продуктом может выставать товар, услуга, ассортимент или сама компания.

Например, «диагональ 19 дюймов», «17 лет на рынке», «обязательный вывоз строительного мусора».

 

Преимущество — это характеристика, по которой мы обходим предложения конкурентов. Не всех, а тех, с кем потребитель будет сравнивать нас при выборе продавца или подрядчика.

Например, характеристика «17 лет на рынке» будет преимуществом, если у конкурентов опыт не более 10 лет.

 

Выгода — это то, что дает характеристика или преимущество потребителю.

 

Например, «Вам не придется заказывать отдельно вывоз строительного мусора».

Получить из характеристик преимущества и выгоды довольно легко с помощью таблицы, которую я даю в своих курсах и на коучинге. Но не все знакомы с этой методикой, что рождает много ошибок.

 

Грубая ошибка: ни преимуществ, ни выгод

Помните о 3 уровнях рекламы? На первом, уровне характеристик, не выделяются преимущества и не используются выгоды, только прописываются технические характеристики. А без этого текст трудно считать продающим.

Таким часто грешат на «технарских» сайтах, но не только. Мне давали на аудит коммерческое предложение вида «Производим отгрузку такого-то товара, минимальная партия 5 тонн». И всё!

 

Разновидность этой ошибки: виды услуг вместо характеристик

 

Это бывает обычно на главных страницах сайтов. «ООО БББ занимается перевозкой грузов ж/д, морским, автомобильным транспортом, таможенным оформлением». А дальше обычно разводят воду.

То есть, в тексте даже характеристик нет!

Своим ученикам я объясняю так: виды услуг — это не характеристики, в таблицу вносить их не нужно.

Исключением может стать наличие редкой услуги, которой нет у конкурентов. Это можно считать преимуществом. Как и широкий ассортимент продуктов. Но не сам ассортимент на десятки позиций.

 

Грубая ошибка: отсутствие реальных преимуществ в рекламном тексте (использование воды, штампов)

 

Об этом я уже писал и, думаю, повторюсь не раз. Заезженные фразы не являются ни характеристиками, ни преимуществами.

Почему их так любят заказчики и авторы? Наверное, за то, что звучат якобы представительно. «Надежный партнер» — это вам не хухры мухры :).

А еще такими общими фразами удобно «наводнять» текст при отсутствии маркетингового анализа, когда о компании известен только список услуг и, если повезет, ее название.

Только причем здесь продающие тексты?

Чтобы отличить штамп от реальной характеристики, задайте себе два вопроса:

1. достаточно ли конкретно это звучит?

2. нельзя ли эту фразу отнести к любому другому бизнесу?

Например, «доступная цена» — махровый штамп. А вот «цена 1000 рублей за аудит контекстной рекламы» — вполне конкретная характеристика.

Такие же фразы как «динамически развивающаяся компания» вообще на поверку обычно оказываются пшиком.

 

Ошибка: отсутствие выгод

 

Несмотря на то, что фраза о «дырках, а не дрелях» стала уже избитой, не все это понимают.

Так, я с удивлением обнаружил, что создатели популярной модели дизайнерского лендинга просто потеряли выгоды! Есть блок преимуществ, есть «боли» (правда, не всегда и часто не на своем месте), но о выгодах не слова.

В своей модели умного лендинга я эту потерю исправил.

А что уж говорить о десятках тысяч типичных сайтов? На них есть штампы, технические характеристики, редко преимущества, но выгод часто тоже нет.

Возьмите на вооружение: давая преимущества, сопровождайте их выгодами. И тогда всё будет в гармонии.

 

Ошибка: неправильная формулировка выгод

 

Иногда смотришь таблицу у студента, а в графе «Выгоды» он просто детализировал преимущества: «У нас свой автопарк → Мы работаем быстрее».

Если быть до конца честным, выгода может звучать по-разному, необязательно с «вы». Главное, чтобы человек понимал, что ему дает конкретная характеристика/преимущество продукта.

Но для удобства я вывел формулу: выгода — это ВЫгода. Полная формулировка выгоды здесь включает слова «вы», «вас», «вам», «ваше».

 

Например: «Вы отлично отдохнете в кругу единомышенников», «Ваш ребенок выучит таблицу умножения всего за неделю».

Если это список выгод, то «вы» можно вынести за скобки: «Благодаря тренингу вы: 1… 2… 3…».

 

Этот подход исключает путаницу и очень понятен — благодаря самому волшебному слову ВЫгода.

(Ну а если в каком-то пункте вы упустили «вы», сохранив смысл выгоды, тоже ничего страшного.)

 

Ошибка: Перекос в выгоды

Выше мы говорили о случае, когда есть преимущества, но нет выгод.

Пусть гораздо реже, но встречается и обратная ситуация. Обычно это бывает с теми, кто слышал звон, да не знает, где он.

Довольно часто коллеги, копирайтеры и тренеры, призывают меньше в тексте говорить о себе и больше о клиенте («меньше «мы», больше «вы»). Это ни что иное как призыв использовать выгоды.

Вроде бы здравое предложение, но в порыве борьбы с «мы» автор начинает вытравливать из текста преимущества, оставляя только выгоды.

И текст получается однобоким. Ведь преимущества бывает сложно назвать без «мы» (да и зачем так извращаться?).

В норме то и другое должно быть сбалансировано:

 

— говоря о преимуществах, используем «мы» (или «я»)

— о выгодах говорим через «вы»

Легче всего этого добиться, когда вы используете сдвоенный список преимуществ и выгод: пункт — преимущество, расшифровка — выгода.

Например:

— Я веду прием в уютном офисе в тихом районе Москвы, клиенты не видят друг друга.

Вы можете не беспокоиться о конфиденциальности ваших визитов к психотерапевту, да и обстановка позволит вам как следует расслабиться.

Ошибка: Только выгоды без технических характеристик

Еще один вариант перекоса.

В продающих текстах для услуг мы редко используем технические характеристики — они не подходят по смыслу.

Но если это модный смартфон или мощный ноутбук, здесь не ограничиться фразами типа «модный» и «мощный» и выгодами типа «Игры будут летать на вашем ноуте». Обязательно должен быть список характеристик.

Причем есть продукты и аудитории, где технические характеристики выходят на первый план. Например, описание автомобилей для профессионалов.

На этом пока всё. 

P.S. Хотите узнать еще больше секретов написания продающих текстов?

Подпишитесь на бесплатный курс "Легкий вход в продающие тексты"!

Копиментор №5: Что продаем?

[Копиментор ретроспектива] 
В прошлом выпуске мы с вами говорили разговаривали о потребителе.

Сегодня перейдем к тому, что мы ему предлагаем.

Наше предложение — это вторая составляющая триады

«потребитель-продукт-конкуренты». Здесь часто используют термин «оффер». Я уточнял на Грамоте.ру — пока это слово пишется с двумя «ф».

Оффер — это продуктовое предложение в широком смысле
(ассортимент), в узком (конкретный продукт: товар, услуга)
и в специальном: условия акции на продукт при заказе сейчас.

В последнем значении оффер используется на сайтах интернет- магазинов и на лендингах (все эти уже привычные «Закажите свадьбу под ключ сейчас и получите свадебный торт в подарок»).

Чтобы не путаться, мы будем использовать термин «оффер» именно в специальном смысле, а для продукта в целом — термин предложение».

Перейдем к нашим ошибкам.

А что вообще продаем-то?

Грубая ошибка: отсутствие внятного предложения в тексте

«АБВ груп — лидер в сфере новых технологий. Что за технологии? Что вообще предлагается?

Эта ошибка встречается очень редко, в отличие от следующих двух.

Ошибка: отсутствие оформленного представления продукта
(и/или компании)

Случается такое, что автор текста так увлекается перечислением каких-то подробностей (например, проблем читателя или преимуществ продукта), что забывает внятно сформулировать, что именно предлагается.

Когда это понятно из шапки сайта или заголовка, то ошибку еще можно простить, но если нет? Да и в обычном случае, если заголовок не от продукта и/или есть подстройка, должно быть представление продукта, которое логично смотрится как раз после подстройки.

Рассмотрим очень упрощенный пример:

Неправильно

Правильно

 

Оптимизация затрат на Директ

Если вам знакома проблема слива бюджета в контекстной рекламе, мы сможем вам помочь.

Наши преимущества

— 5 лет опыта

— …

Оптимизация затрат на Директ

Если вам знакома проблема слива бюджета в контекстной рекламе, мы сможем вам помочь.

Мы, компания ХХХ, занимаемся умной настройкой рекламы в системе Яндекс.Директ.

С нами вы сэкономите до 60% рекламного бюджета в Директе, и это ключевое наше отличие.

Другие наши преимущества

— 5 лет опыта

— …

Что добавилось во втором примере? Сформулированное предложение, причем с претензией на ложное УТП. Это и есть представление продукта — в своем варианте оформления текста мы берем его в рамку
или выделяем как-то еще.

(Слово «ложное» означает не лживость такого УТП, а способ
его получения. Ложные УТП могут работать не хуже истинных.)

Идем дальше.

Ошибка: непонятные «мы» в тексте

Она решается тем же приемом: называя предложение, представляемся.

Некоторые считают это излишним — мол, в шапке есть логотип. Но, во-первых, из логотипа не всегда понятно, о ком идет речь. Во-вторых, многие люди читают текст случайным образом и на шапку просто не смотрят. 

И наконец, упоминание названия компании полезно для SEO (брендовый трафик — по названию компании).

Да и вообще хорошо бы представиться, согласитесь.

И, кстати, если говорить о компаниях, то представление может применяться в третьем лице (при том что обычно третье лицо в тексте не приветствуется):

Компания ХХХ занимается умной настройкой рекламы в системе
Яндекс.Директ.

А вот представление эксперта на личном сайте почти всегда идет в первом лице: «Я, Сергей Трубадур, …». Лишняя официозность здесь ни к чему.

Темная лошадка?

Ошибка: недораскрытие сути продукта

К сожалению, я не сохранил ссылку на один интересный сайт. Некий сервис предлагал пакет маркетинговых инструментов.

Но ни что это за инструменты, ни как они работают, было непонятно.
Хоть пиши онлайн-консультанту и спрашивай, что это вообще
за штуковина!

Мне как представителю ЦА проект был интересен, в продажнике обещали выгоды, говорили об уникальности сервиса, — но так и не пояснили, что это такое.

Поэтому для новых, сложных, по-новому спозиционированных продуктов мы, помимо краткого представления продукта, используем блок «Как это работает». Возможно — в схематическом виде.

Причем речь идет не о том, какие выгоды это приносит (это тоже может быть здесь или обязательно будет дальше по тексту), а именно о механизме работы. Например:

Сервис «ХХХ» превращает вашу сеть WiFi в подобие
«сарафанного радио». Мы организуем WiFi-зону с авторизацией
через социальные сети, таким образом все посетители начинают
распространять вашу рекламу среди своих друзей.

1. Клиент или посетитель вашего заведения при первом
подключении к интернету попадает на специальную страницу.

2. Он видит список популярных соцсетей и предложение
разместить на своей странице в любой социальной сети
рекламный пост вашего заведения.

3. Нажав на кнопку выбранной соцсети и разместив пост, клиент
получает доступ в Интернет, а все его друзья и подписчики
странички узнают о вас.

Согласитесь: так намного понятнее.

Ошибка: нет содержания или программы

В продолжение раскрытия подробностей о предложении, не забываем, что для некоторых продуктов важно раскрыть их содержимое.

Для товаров это комплектация. Для услуг — порядок их реализации (блок «Как мы это делаем»). Для общего лендинга компании — ассортимент (краткий список предоставляемых товаров или услуг).

Для обучающих продуктов мы даем содержание (для курса) или программу (для тренинга, конференции).

Недавно я выступал на онлайн-конференции, где программу вынесли в отдельный файл для скачивания. Я считаю это ошибкой, хотя не такой грубой, как отсутствие программы.

Как говорится, надо показать товар лицом, чтобы его можно было увидеть и пощупать.

Сомнительный прием: «таинственный» продукт

Последнее время расплодились инфопродукты аля Глопарт (по названию сервиса приема платежей, где такие продукты обычно и продаются).

Обычно речь идет о какой-то новой схеме заработка. В тексте есть всё:
подстройка, представление продукта, преимущества, выгоды, возможности. Но нет ни содержания, ни часто даже темы самого заработка.

Это якобы секретная идея, которую старательно скрывают.

Такие продукты стоят обычно недорого (до 1000 рублей), при том что
нередко обещают миллионы. Слова автора подтверждают липовые скрины заработка, видео с кучей денег и подобные манипулятивные инструменты.

После покупки оказывается, что это что-то банальное и неперспективное (типа написания статей для Адвего). А один раз я видел даже что-то типа пирамиды: в курсе рассказывалось, как заработать… продавая сам этот курс.

То есть эдакая пустышка.

Нельзя сказать, что это ошибка: продавец сознательно идет на сокрытие правды о продукте. Но это сомнительный прием для одноразовых продаж, подрывающий доверие к инфобизнесу как таковому.

P.S. Хотите узнать еще больше секретов написания продающих текстов?

Подпишитесь на бесплатный курс "Легкий вход в продающие тексты"!

Копиментор №4: помните о ЦА

[Копиментор ретроспектива] 

В прошлом выпуске мы с вами прошлись по уровням рекламы и поняли все составляющие триединства: 

ПРОДУКТ + ПОТРЕБИТЕЛЬ+ КОНКУРЕНТЫ.

Сейчас мы разберем типичные ошибки, связанные 
с целевой аудиторией (ЦА, потребителем), а в следующий раз будем говорить о продукте и конкурентах.

Пожалуй, именно эти ошибки наиболее критичны для конверсии.

Вы можете написать отвратительный текст, но если ваш продукт сильно
нужен клиенту, он оставит заявку или даже сам позвонит. И наоборот —
даже блестящий, идеальный продажник не сработает, если его прочитают
не те люди.

Вот почему выбор трафика влияет на конверсию больше, чем сам текст.

На трафик мы с вами напрямую не влияем, хотя и можем дать заказчику
рекомендации по этому поводу.

Но очень важно знать, на кого рассчитан продукт и кто прочитает текст.

Хороший результат будет обеспечен при совпадении условий:


правильный трафик + попадание в ЦА + хорошее предложение + хороший текст + вспомогательные факторы.

Вообще, трафик и текст — две ручки у двуручной пилы конверсии, и их можно «подгонять» друг под друга. Но это тема для отдельного разговора,
который выходит за рамки копирайтинга.

Кому продаем?

В первую очередь, надо понимать, кому мы продаем. Свою целевую аудиторию нужно знать.

Грубая ошибка: продавать не тем или не то (снег эскимосам
и балетки кикбоксерам)

Это серьезная маркетинговая задача. Клиент может и сам не понимать,
кому нужен его продукт. Мы помогаем ему своими наводящими вопросами
и дополнительным поиском информации.

Возможно, в ходе маркетингового анализа целевой аудитории вы подскажете заказчику:

— что добавить в его продукт, чтобы он был интересен его аудитории

— как перепозиционировать продукт для повышения интереса к нему

— какой сегмент аудитории клиент потерял

То есть, выйдете за рамки копирайтерской работы.

Грубая ошибка: продавать всем

В брифах нередко пишут: «Наша ЦА — люди от 18 до 80 лет». Всё!

Это значит, что заказчик не понимает, как правильно определить целевую аудиторию.

Даже если это продукт довольно массовый (например, товары первого
потребления), всё равно нужно выделять наиболее интересные сегменты, в которые входит значительная доля потенциальных клиентов.

Например, детские подгузники могут покупать и мужья, и бабушки, и дедушки. Но основной сегмент ЦА — это всё-таки мамочки, и текст должен писаться под них.

Порой компания боится «обидеть» кого-то из возможных клиентов, и заказывает обтекаемый текст для всех. В итоге он получается беззубым и не попадает ни в один сегмент.

Или получается как в советском мультике: 

Но тут лиса бежала,
А может, не бежала,
А может, это страус злой,
А может, и не злой,
А может, это дворник был,
Он шел по сельской местности
К ближайшему орешнику
За новою метлой.

Не нужно бояться кого-то в тексте «потерять». Если вы пишете текст для женского продукта и ориентируете его на женщин, это не значит, что мужчина не может купить продукт через такой текст (например, в подарок).

Есть основной потребитель, на которого мы ориентируемся (иногда делая разбивку по сегментам), и есть вспомогательные категории.

(На этом принципе работает и позиционирование. Если «новое поколение выбирает «Пепси», это не значит, что его не пьют пенсионеры.)

Целясь в конкретную аудиторию, мы попадаем в цель и захватываем
соседние сегменты. Делая «смазанный» текст — не попадаем ни в кого.

Ошибка: не учитывать специфику и возможности рекламных каналов

В интернете часто приходится идти от трафика — то есть, от того,что
ищут потенциальные клиенты и как именно они это ищут. Некоторые продукты не ищут вообще, и приходится подключать продажу идеи.

Например, услугу «продающие тексты для комплексных сайтов» никто не ищет, поэтому приходится ориентироваться на более общие запросы типа
«продающий текст для сайта».

Если посетители привлекаются из соцсетей, то мы работаем не с запросами, а с демографией и интересами. С одной стороны, это хорошо, потому что можно очень точечно настроить рекламу. С другой — мы не уверены, ищет ли именно этот представитель ЦА наш продукт прямо сейчас.

Все эти вещи сказываются на продающем тексте.

Ошибка: писать без учета готовности читателя к покупке

Просто человек с лишним весом и человек, который выбирает
фитнес-программу для похудения в своем городе, — это совершенно
разные люди.

Второму нужно продать именно нашу программу. Первому — идею
похудения, идею фитнеса для похудения, а уже затем нашу программу.

Это называется лестницей узнавания продукта.

Место читателя в лестнице узнавания сильно влияет на длину и насыщенность текста. Когда ищут именно вас, он может быть очень коротким и отлично работать. Когда не ищут ничего, он будет максимально объемным (и всё равно даст небольшую конверсию).
 

Проблемы в самом тексте

Ошибка: говорить в тексте только о себе

Что объединяет тексты о «надежных партнерах» и новомодную информационную подачу?  То, что в тех и других текстах не очень-то принято говорить о клиенте. Там говорят только о компании и ее продукте.

Такой подход допустим в имиджевой рекламе, когда стоит задача создать определенный образ, который запомнится.

Но мы работаем в рамках прямой рекламы, и так делать не стоит.

Потребитель должен увидеть себя в тексте, а сам текст нужно строить в формате диалога продавца с читателем.

Ошибка: не раскрывать в тексте важные моменты о клиенте

Вы можете ориентировать текст на нужного читателя, но не зацепить:

— неправильная подстройка (или ее отсутствие)

— неинтересный продукт

— неверные или пустые выгоды

— недопроработанные возражения

Иногда какая-то мелочь в тексте (например, упоминание о дипломе на моем тренинге) может стать именно тем спусковым крючком,
который приведет читателя к заказу.

Ошибка: неправильный стиль текста

Опять же, не забывайте, для кого пишете, и обращайтесь к читателю
на том языке, который он поймет.

Не так давно видел пример, когда копирайтер явно перестарался в описании женской услуги — девушки, которые прочитали текст,  охарактеризовали его как «мерзкое сюсюканье».

Другой, более частый пример, это необоснованное «тыканье» в тексте
и повышенная эмоциональность. Представьте текст для директора завода
в духе: «Ты хочешь больше денег от своего бизнеса?!».

А это не такая и редкость.

P.S. Хотите узнать еще больше секретов написания продающих текстов?

Подпишитесь на бесплатный курс "Легкий вход в продающие тексты"!

Копиментор №3: три уровня в рекламе

В прошлый раз мы начали говорить об анализе маркетинговой информации. Сегодня я дам довольно простую, но удобную формулу, которая поможет эти данные структурировать — и добавит вам понимания рекламы.

Итак, в зависимости от глубины, всю рекламу можно поделить на 3 уровня:

1. уровень характеристик

2. уровень подстройки

3. уровень отстройки

Уровень характеристик

Сюда мы относим самую простую, примитивную, чисто «техническую» рекламу, которая говорит только о предложении и о характеристиках продукта.

Яркий пример — типичные объявления на столбах и в специальных газетах:

«Продам смартфон Lenovo Vibe X, 2013 года выпуска, серебристый. Экран 5,2 дюйма, OS Android. Был в активном пользовании, есть пара царапин, в целом работает стабильно, зарядки хватает на сутки. Звоните по телефону: 84956677809».

Что здесь есть?

1. Оффер — предложение

2. Технические характеристики продукта

Вот, собственно, и всё.

Такая реклама может и сработать, если человек целенаправленно присматривает телефон (желательно этой модели) и ищет его через нужный канал. Но она не дает причин заказать смартфон именно у этого продавца, кроме, может быть, цены.

Этот уровень рекламы частично для потребителей, которые утверждают, что выбирают всегда рационально, с упором на низкую цену.

(Хотя по наблюдениям даже самые дотошные покупатели иногда отходят от этого и предаются статусным и импульсивным покупкам.)

Но всё же работа на этом уровне — большая ошибка. Особенно если речь идет не об объявлении в газете, а о сайте компании.

Представьте себе такой текст на сайте:

«Предлагаем создание сайтов-визиток за 25000 рублей, кроссбраузерно, адаптивно, html5, php, java»

Как вы считаете, такая реклама замотивирует оставить заявку? Едва ли.

А таких, чисто технических предложений на сайтах полно.

Уровень подстройки

На этом уровне продавец спохватывается и вспоминает о существовании клиента. Он начинает думать, как же его заинтересовать. И добавляет в свой текст:

— описание возможных проблем читателя

— сравнение вариантов решения (с выводом в нашу пользу)

— работу с возражениями

— ограничители

— и, самое главное, выгоды клиента

Что дает читателю кроссбраузерная адаптивная верстка? Какие проблемы она решает? Что может ему помещать принять решение о заказе услуги?

В чистом виде эта модель работает как раз-таки в классических продающих текстах — например, в одностраничниках инфопродуктов. А также, возможно, при продаже китайского ширпотреба типа говорящих хомяков и летающих фей — то есть, при работе на спонтанное принятие решения.

При этом мы опираемся на идею о том, что достаточно зацепить читателя, заинтересовать, пробудить желание и призвать к действию — опять же, по классике.

Правильна ли эта идея? В какой-то степени да. Но не совсем.

Она сработает, если продукт:

— новый для рынка (конкурентов нет или нет рядом)

— условно уникальный (инфопродукт по нетипичной темы типа создания курятника своими руками)

— может зацепить читателя

Но если читатель выбирает продавца среди множества конкурентов, то этого мало.

Недостаточно показать, чем хороша кроссбраузерная верстка или как славно заполучить дом за городом. Надо дать преимущества студии и застройщика.

Итак,

Ошибка: работать на втором уровне рекламы в высококонкурентной среде

Уровень 3: уровень отстройки от конкурентов

Здесь мы понимаем, что конкурентов вокруг — хоть пруд пруди. Поэтому добавляем в свой анализ и в продающий текст следующие вещи:

— характеристики продавца, компании в дополнение к характеристикам продукта

— характеристики продуктов конкурентов

— преимущества нашего продукта и нашей компании как продавца, причины выбрать именно нас

— в идеале — уникальное торговое предложение (УТП)

Главной задачей становится отличиться от конкурентов, причем отличиться выгодно. Дать причины заказать у нас, а не у них.

Если первый уровень в рекламе подходит чисто для логического выбора, а второй направлен на импульсивные покупки, то здесь есть место и тому, и другому.

Только выбор идет не просто по характеристикам, а по преимуществам, выгодам, ограничителю, — по полному набору маркетинговых инструментов.

Только этот уровень я считаю достаточным для подавляющего большинства рекламируемых товаров. И даже в текстах для инфопродуктов часто дается отстройка:

— от курсов конкурентов, если они есть

— от альтернативных решений — живых курсов, книг и так далее

Получается, при полноценном маркетинговом анализе данных из брифа мы прорабатываем всю эту триаду: ПРОДУКТ + ПОТРЕБИТЕЛЬ + КОНКУРЕНТЫ.

И от качества полученной информации и проведенного анализа зависит качество написанного продажника.

Возможные проблемы

1. Заказчик не хочет заполнять бриф

Более того, некоторые заявляют: «Если я заполню бриф, то вам я за что плачу?».

В принципе, в некоторых вопросах копирайтер может пойти на уступки: самостоятельно изучить ЦА и конкурентов, заполнить бриф со слов заказчика в живой беседе.

Но основные данные (блоки по продукту и компании) должен давать именно клиент.

2. Бриф плохой, полупустой

Важны все вопросы из анкеты. Не хватает информации — требуйте ее от заказчика или ищите сами.

3. «У нас всё как у всех»

Иногда это действительно так — продукт полностью аналогичный.

Но, во-первых, помните, что идет выбор продавца. А у продавца даже шаблонного товара, скорее всего, есть какие-то свои преимущества.

(Если нет — это повод их создать, но это уже задача маркетолога.)

Во-вторых, наводящие вопросы часто позволяют понять, что на самом деле у клиента полно преимуществ.

В-третьих, при анализе нужно брать именно тех конкурентов, с кем будет идти сравнение при выборе продукта (часто это всего лишь 2-3 соседа в контекстной рекламе).

И в-четвертых, в самом крайнем случае можно опуститься на второй уровень. Но очень нежелательно.

Нам в Агентстве веб-копирайтинга за более чем 7 лет работы этого практически не приходилось делать. Всегда находились преимущества, а часто и мощное УТП.

Возможно потому, что продажники заказывают в основном заказчики, у которых действительно уникальные продукты, а не всё как у всех.

 

  

Копиментор №2: продающий текст не сочиняется

Во втором выпуске Копиментор мы поговорим о втором страшном грехе в копирайтинге и начнем разговор о брифе.

Тяжелое наследие бирж контента

Существует небольшой сегмент рынка текстов для сайтов, на котором
творятся странные (или страшные?) вещи.

Представьте ситуацию: на биржу контента приходит владелец сайта,
а скорее оптимизатор. И создает проект типа: «Написание продающего теста о пластиковых окнах. 1900 знаков, использовать ключ
«пластиковое окно Коломна».

И всё. Этим ТЗ и ограничивается.

Представим, что автор попадается под стать клиенту и ничего не спрашивает.
Что рождается в итоге? Что-то типа этого:

Ни для кого не секрет, что в последние годы пластиковые окна
в Коломне 
стали стандартом. Часто покупатель при выборе жилья
обращает внимание на то, установлены ли в нем современные оконные
профили, и от какого производителя. Фирмы, производящие пластиковые
окна в Коломне, 
несмотря на общий рынок, отличаются друг от друга.

Едва ли житель Коломны пожелает обойти все адреса компаний,
производящих пластиковые окна, поэтому разумнее почерпнуть
информацию из современных источников, изучить отзывы. Одни из
самых выдающихся мнений относятся к нашей компании. Это
неудивительно, ведь наши изделия отличаются рядом характеристик.

Купить пластиковые окна в Коломне разумнее без посредников,
у производителя, который занимается как производством, так и
установкой оконных ПВХ профилей. 

Производство окон в г. Коломна позволяет клиенту отслеживать
весь процесс, от замеров до установки
.

Как выкручивается этот автор? Он просто-напросто развозит воду:

— ни для кого не секрет, что

— пользуются популярностью

— в последние годы

— стоит выбирать внимательно

— купить лучше у производителя

— надежный партнер

— хороший выбор

— профессионалы своего дела

Это абсолютно выхолощенный текст. Поменяйте пару деталей — и его можно подставить под какую угодно тему. Например:

Купить римские шторы в Коломне лучше напрямую от производителя,
который занимается как пошивом, так и развеской штор. Едва ли житель
Коломны пожелает обойти все адреса компаний, производящих шторы,
поэтому разумнее почерпнуть информацию из современных источников,
изучить отзывы. Пошив штор в г. Коломна позволит вам проследить
весь процесс, от замеров до развески.

Эдакий генератор случайного текста из банальных фраз,
которые написаны канцелярским языком без диалога с читателем.

Итак, какие мы видим здесь ошибки:

Ошибка: одинаковые тексты под любой продукт

Ошибка: написание текста без маркетинговой информации

Ошибка: жижа из общих фраз

 

Хватит пустословить!

Корень всех проблем — работа без реальных маркетинговых данных.
Запомните правило:

Продающий текст никогда не сочиняется. Никогда!

Придуманные тексты нельзя считать продающими. Они не работают, их не читают. Тем более, если они написаны таким языком.

То же самое относится к преимуществам. Их не придумывают и, тем более, не используют для этого банальные вещи.

Ошибка: считать за преимущества штампы, которые подходят к любой компании

Штамп — это привычная, заезженная фраза из деловой (якобы) лексики, которая не несет в себе фактов.

Неправильно

Правильно

Профессионалы (своего дела)

Закройщики с 8-летним опытом

Индивидуальный подход

Личный менеджер для каждого клиента

Надежный партнер

Работа только по договору и с гарантией возврата средств

Доступная цена

Тренинг по копирайтингу за 800 рублей

Разумный выбор

Эта мебель порадует еще и ваших внуков

 

Правда, некоторые фразы штампы могут использоваться как преимущества. 

Как видите, штампы нужно либо убирать, либо заменять на более конкретные вещи, но только в том случае, если этого нет у конкурентов. Но опять-таки лучше в конкретной формулировке.

О штампах, как и о стиле продажников, мы будем говорить подробно,
но много позже. Но уже сейчас возьмите за правило опираться на факты и реальные преимущества, а не пустое бла-бла-бла.

 

Продающий текст — не только характеристики товара

В примере выше автор вместо преимуществ компании дает преимущества пластиковых окон как таковых:

— Прочность. Окна ПВХ надежно защищают от взлома и плохой погоды.
Раму из пластика очень сложно сломать, а современные стекла
так прочны, что могут выдержать удар тяжелым предметом. 

— Легкость установки. ПВХ окна легко перевозить и монтировать.
Для установки профилей из пластика нужно намного меньше времени,
чем для монтажа деревянных оконных профилей.

Такой прием называется «продажа идеи». И он может использоваться
в продающих текстах, но только если это нужно. Например, если продукт:

— новый и неизвестен читателю

— предлагается не вполне целевой аудитории

— по-новому скомпонован

(О продаже идеи мы будем говорить в отдельном выпуске.)

В нашем примере речь идет о хорошо известном читателю продукте,
поэтому продажа идеи на 99% не нужна.

Ошибка: делать продажу идеи там, где не надо, и тем более
продавать только продукт как таковой

Потребитель выбирает, у кого заказать товар или услугу (в данном случае окна и их монтаж). Поэтому для продающего текста нужны:

преимущества продукта от этого производителя, если таковые имеются (например, редкая марка профиля с особой прочностью, швейцарская фурнитура вместо немецкой, использование пластиков с экологическим сертификатом)

преимущества компании как продавца и как подрядчика
(дополнительная гарантия, аккуратные монтажники, скидка за объем, множество положительных отзывов)

Откуда взять всю эту информацию? Из брифа.

 

Продающий текст невозможен без брифа

Ну невозможно написать продажник, зная только город, вид продукции и, в лучшем случае, название фирмы. Получается размазня, а не продающий текст.

Для работы нужно множество других данных по блокам:

компания

продукт (характеристики, преимущества)

конкуренты

потребитель (ожидания, возражения, выгоды)

трафик

аналитика для существующих текстов

Для получения этих данных используется специальная анкета — бриф
на продающий текст.

Из данных анкеты мы путем маркетингового анализа получаем преимущества продукта и продавца, выгоды клиента, уникальное торговое предложение, идеи для оффера (предложения).

Разговор об этих вещах мы продолжим в следующем выпуске.

Копиментор №1: база продающего текста

Когда-то менторами называли учителей, наставников. «Копиментор» — это сервис бесплатного экспресс-аудита продающих текстов: http://copymentor.ru/.

Одна из целей аудита — выявить типичные ошибки в продающих текстах. А цель этой рассылки — предупредить вас об этих ошибках и позволить их избежать. 

В первом выпуске мы начнем с самого начала — с того, 

 Какой текст можно называть продающим

 

 

Ошибочное мнение: «Продающих текстов не существует» 

Ошибочное мнение: «Любой текст продающий» 

  

Я подробно разбирал эту тему в статье для WebPromoExperts

Повторю определение оттуда: 

  • Продающий текст — это текст прямой рекламы с «закрытием сделки» через действие конверсии сейчас. 
     
  • Прямую рекламу также называют рекламой прямого отклика, или direct-responce. 
     
  •  Действие конверсии — это то действие, которое мы ждем от читателя текста. 

Соответственно, понятие «продающий текст» мы применяем ко вполне конкретным видам текстов, в которых есть действие конверсии.   

Ошибочное мнение: «Продающий текст — это текст, который хорошо работает» 

Ничего подобного — хорошо работает не любой, а эффективный продающий текст. 

Продающий текст — не характеристика текста по его эффективности, а обозначение направления в копирайтинге (рекламных текстах).   

Причем объективно отличить эффективный текст от неэффективного можно только в длительном А/Б тесте на однородном трафике.   

 

Что должно быть в продающем тексте

Определить признаки продающего текста непросто по той причине, что форматы продажников сейчас очень разнообразны.   

Например, в длинном классическом тексте для инфопродукта будет максимум возможных блоков текста, маркетинговые фишки и многое другое.   

В объявлении для контекстной рекламы — только заголовок, короткое сообщение и призыв к действию со ссылкой.   

А в сценарии продающего видео не будет и заголовка (зато будут подстройка, преимущества, выгоды, возможно и другие блоки).   

Что же тогда объединяет все эти виды текстов? Прежде всего — действие конверсии. 

Грубейшая ошибка: отсутствие в тексте действия конверсии

Даже если такой текст написан более-менее хорошо, то все усилия сходят на нет, если он ничем не заканчивается.   

А именно это мы нередко видим на сайтах компаний и в работах неопытных копирайтеров.   

Неправильная концовка Правильная концовка

(швейцарские часы)   За что платить деньги, как не за вечность, воплощенную в механическое чудо?     

 

 

(услуга шугаринга) 

Для нас на первом месте стоит репутация и отношение клиентов, поэтому мы приветствуем постоянных посетителей. Наш мастер станет для вас близким другом, так что приходите в гости!

    Закажите часы понравившейся модели через форму заявки ниже. Мы свяжемся с вами и уточним заказ
(форма)   

 

Оставьте заявку на проведение процедуры с помощью этой простой формы: 

 (форма) 
  
Или приходите к нам по адресу: (адрес, карта) 

 

  Варианты действия конверсии:    

— непосредственно оформление счета на оплату 

— заполнение заявки на продукт, расчет цен, консультацию 

— заказ обратного звонка 

— звонок 

— подписка на рассылку 

— переход по ссылке (для промежуточных текстов — «прокладок») 

— некоторые более редкие виды (например, участие в опросе) 

 Рекомендация копирайтерам: когда пишете текст, прорисовывайте формы и блоки конверсии. Это поможет заказчику не ошибиться и дополнительно повысит ценность вашей работы.     

Похожая ошибка: отсутствие призыва к действию

Хоть это и избитый прием, но призыв должен быть. Желательно с использованием слов «сейчас» и «прямо сейчас».   

По меткому замечанию Павла Давыдова, «сейчас» — главное слово в копирайтинге прямого отклика (а значит, и в продающих текстах).   

Примеры: 

Остались вопросы? Свяжитесь с нами прямой сейчас с помощью этой формы   

Оставьте заявку и получите бесплатную консультацию 

Закажите браслет «Пандора» сейчас и получите в подарок шарм стоимостью 500 рублей!   

Подпишитесь на рассылку и получите первый урок уже через 3 минуты   

Перейдите по ссылке, чтобы узнать о курсе больше    

 

Правда, призыв может быть написан в более мягкой форме — если это подходит под стиль конкретного проекта. Например: 

 Вы можете записаться на курс с помощью этой кнопки:   (текст на кнопке: Записаться сейчас)   

 

Другие атрибуты продающего текста

Как я уже писал выше, выделить 100% признаки сложно — из-за многообразия форматов. В некоторых текстах этого не будет.   

Но если говорить о базовом, классическом продающем тексте для сайта, то эти признаки можно выделить.     

1. Специальная подготовка текста:   

— работа по брифу 

— сбор дополнительных данныз 

— маркетинговый анализ 

  

2. Оптимальная структура:   

— следование цепочке продажи — формула продающего текста AID(CK)A 

— корректировка набора и порядка блоков под каждую задачу 

  

  3. Наличие в тексте:   

— продающего заголовка 

— подстройки под проблемы читателя 

— четкого оффера — предложения 

— преимуществ продукта 

— выгод продукта для читателя 

— блоков доверия 

— работы с возражениями 

— промежуточных и финального блока конверсии 

  

  4. Особый стиль текста:   

— достаточно легкая для восприятия речь 

— отсутствие канцеляризмов и псевдорекламных штампов 

— в меру короткие предложения и абзацы 

— много списков 

— наличие в тексте логических связок 

  

5. Специальное оформление:   

— для заголовка и подзаголовков 

— для списков 

— акценты внутри текстовых блоков 

— дополнительное оформление: таблицы и рамки, клипарт, картинки, схемы, автофигуры, блоки конверсии 

 

По многим из этих моментов мы пройдемся дальше в следующих статьях.