«Бизнес-копирайтинг» Дениса Каплунова

Добрый день, коллега.

Сегодня представляю вашему вниманию рецензию на новый деловой бестселлер — «Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей».

Очередная книга Дениса Каплунова вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», которому очередное спасибо за хорошую книгу для рецензии.

Скажу честно: я еще в процесс прочтения (времени было мало), а книга толстенная, почти 400 страниц :). Но основные выводы уже могу сделать.

 

Какие такие «серьезные люди»?

Вообще, я предполагал, что речь пойдет о b2b-копирайтинге — продающих текстах от бизнеса для бизнеса. Но, как мне показалось, автор ориентируется на «серьезных людей» более широкого круга :

Серьезный читатель способен с первой строчки вычислить ложь, браваду, клоунаду, неуверенность. Серьезный читатель терпеть не может «воду», громоздкое и скучное изложение, а также отсутствие вежливости. Его бесит, когда он не может получить информацию, за которой пришел.

А под это определение подходят и грамотные, критически настроенные потребители из b2c сегмента. Словом, все, кому недостаточно рекламных призывов и щепотки эмоций, а нужны аргументы и факты.

Построение книги тоже своеобразное. Денис Каплунов обозначил ключевые «срезы» для «препарирования» любых бизнес-текстов:

— информативность

— конкретика

— аргументация

— понятность

— краткость

— интересность

— уверенность

— вежливость

— грамотность

— опрятность

Каждому параметру посвящена своя большая глава со множеством параграфов, классификаций, примеров, заданий и, конечно же, в авторской манере — цитат и анекдотов.

 

Что мне понравилось в книге

Как обычно, никакой воды, сплошная конкретика. Можно внедрять сразу после прочтения.

Что мне очень понравилось — Денис нанес серьезнейший удар по корпоративным «стандартам» текста:

— пафос и самолюбование

— отсутствие конкретики

— перегруз ненужной информацией

— штампы

— канцеляризмы

— и многое другое

Все эти карточные домики автор рушит один за одним — и есть надежда, что хотя бы часть заказчиков откажется от этой фальшиво-приторной «корпоративщины», которая вредит и продажам, и нервам копирайтеров.

Еще один момент — очень глубокий подход к конкретике. Автор дает просто огромный список наводящих вопросов для определения одних только характеристик продукта.

Это дополнительный шаг к повышению культуры заказчиков, ведь сейчас копирайтерам нередко приходится выпытывать информацию для обычного брифа.

К тому же, Денис реабилитировал характеристики. О чём речь: изучив принцип «выгоды вместо характеристик», некоторые, особо рьяные авторы текстов начисто выметают из текста всё, что напоминает свойства и параметры продукта.

А ведь характеристики должны быть в тексте вместе с преимуществами и выгодами — так же как и местоимение «мы» должно использоваться наряду с «вы». Никаких перекосов!

(И уж тем более — при продаже сложных товаров и услуг серьезным людям, привыкшим оценивать характеристики продукта.)

Наконец, автор рекомендует называть на сайте хоть какую-то базовую цену. Поддерживаю — потому что сам отношусь к тем 60% читателей, которые не станут уточнять условия, не зная цены.

А для тех, кого может отпугнуть голая цифра (в сравнении с конкурентами), продаем цену через расчет экономической эффективности.

 

Личная находка

Конечно, для меня как копирайтера с 6-летним опытом прочтение книги стало скорее повторением каких-то моментов или подтверждением интуитивных открытий.

Но есть как минимум один новый момент, который мне очень пригодился. Это формула «Краткий заголовок + подзаголовок из ключевых преимуществ», когда под заголовком списком идут ключевые факторы, важные для покупателя.

Мы использовали такой подход раньше только в текстах для инфобизнеса (комплексный заголовок). Сейчас же, по подсказке Дениса, я понял, чего не хватало в наших заголовках для лендингов. И уже применил в тексте для клиента как новый вид триггеров :).

 

Ложка дегтя

Конечно, есть некоторые моменты, с которыми я не вполне согласен, но они скорее касаются терминов и методологии.

Например, в начале книги автор уходит от понятия «продающий текст», признаваясь, что оно ему не сильно нравится. Дальше фигурирует «рекламный текст», а чаще просто «текст».

Считаю это дискриминацией старых добрых продажников, относительно которых у меня нет таких предрассудков :). Хотя, конечно, это делает книгу более универсальной, позволяя охватить и другие, смежные типы текстов.

В том же параграфе Денис отрицает существование «продающего стиля», аппелируя к классификации функциональных стилей речи (разговорный, научный и т.п.). А эти стили позже привязывает к разным видам деловых текстов.

Но, опять же, лично мне еще в начале карьеры было очевидно, что стиль продающего текста не вписывается в классический деловой стиль — это нечто межстилевое. Взять хотя бы диалог с читателем в продажнике!

Впрочем, это всё тонкости, которые даже добавляют прочтению «специй» :). И касаются только отличий во взглядах двух копирайтеров-тренеров.

 

Резюме

Рекомендую «Бизнес-копирайтинг» всем, кто имеет дело с деловыми продающими текстами. Купить можно, скажем, в «Озоне».

Бизнесмены полностью изменят свой взгляд на работу с текстом. Вас ждет море открытий.

А коллеги могут аппелировать к этой книге, убеждая заказчиков отказаться от фраз типа «динамически развивающийся коллектив профессионалов своего дела» :).

Если же вы только входите в тему, будьте начеку — возможен «передоз» полезной информацией. Делайте перерывы на осмысление и внедрение!

Ваш тренер Трубадур