Автоворонки: линейка продуктов

В прошлой статье мы разобрались с базовыми понятиями, касающимися автоворонок. А сегодня углубимся в тему и рассмотрим, что входит в линейку продуктов авторонки (статья написана по материалам вебинара «Простые автоворонки»).

И начнем с того, что вспомним термин «спецпредложение» и выделим три его варианта:

— Вариант №1: когда мы делаем предложение один раз.

— Вариант №2: когда мы делаем предложение многоразово и одно и то же.

— Вариант №3: когда мы делаем предложение один раз и потом повторяем его, но при этом цена возрастает. Это называет флешсейл.

ОТО — это одноразовое спецпредложение, ограниченное по времени. А спецпредложение может быть и не ограничено.

Теперь, когда мы разобрались с возможными вариантами, перечислим что можно предлагать в воронке.

Линейка продуктов

выбор

В линейку продуктов входят:

Основной продукт, его называют "core offer", "мэйн-оффер", иногда делят на "фронтеэнт" и "бэкэнт". Хотя раньше фронтэнтом мы называли tripwire. Чтобы не запутаться в этих понятиях, проще говорить по-русски: "основной продукт" 🙂

Стартовый продукт — tripwire. Мы раньше его называли "фронтэнтом", а также" лоукост оффер" (как называл Азамат Ушанов). То есть тот продукт, который сразу предлагается по небольшой цене.

Максимизаторы прибыли: дорогие версии, апселл, кросселл, даунселл. Их называют — флешселлы.

А также постоянные платежи и премиум-продукты. Но их более подробно будем разбирать уже в тренинге.

От построения линейки продукта зависит схема воронки, ведь мы предлагаем продукты в определенной последовательности. Последовательности могут быть разными и именно они задают схему воронки.

Основной продукт

Основной продукт — это тот продукт, продажа которого является целью автоворонки ( то, что мы хотели бы продать на самом деле). Если брать инфопродукты —  это обычно курс, продукт с обратной связью, хотя бывают разные варианты.

Такой продукт обычно сложно продать в лоб, потому что он стоит дороже. В некоторых нишах его цена может доходить до 100 тыс. рублей. И сразу продать такой продукт в лоб впервые пришедшему человеку никак невозможно. Исключением могут быть разве что случаи, когда новый человек приходит по чьей-то очень сильной рекомендации.

Чтобы продать основной продукт и сохранить побольше контактов из этой схемы (то есть не терять большую часть  посетителей),  мы и выстраиваем автоворонку.

Стартовый продукт

Стартовый продукт, который называют сейчас модным словом "трипвайр".

Это продукт  "наживка", цель которого — перевести читателя из состояния просто читателя-подписчика в состояние покупателя. Пускай купившего что-то недорогое, но уже покупателя. Это принципиально иное состояние, когда человек в первый раз расстался с деньгами, контактируя с нами. Он становится более лояльным, чем был. Хотя не всегда, конечно. Иногда может получиться наоборот и его разочарует первая покупка, но в целом, если купил один раз, то есть шансы, что купит снова и снова.

Для того, чтобы таких лояльных людей было больше, цена стартового продукта может делаться символической, допустим 50 рублей. Но тут еще смотря, какая стратегия при составлении автоворонки. В некоторых случаях, когда  мы хотим сделать воронку самоокупаемой, мы ставим цену первого продукта более высокую, чтобы с этих продаж уже можно было заказывать дальнейшую рекламу. Например, 1000 рублей.

Или можем пойти как в классике трипвайр. Поставить, скажем, 200 рублей. Очень символическая сумма и будет достаточно высокая конверсия. То есть здесь мы работаем с теми людьми, которые потенциально готовы купить, но откладывают на потом момент серьезных покупок. Они в этот момент наверняка решатся купить что-то недорогое для начала.

Желательно, чтобы этот продукт был быстрым в изучении (и его не отложили на полку, как это часто бывает с инфопродуктами). Например, один вебинар, несколько небольших уроков, большой pdf, если говорить об инфобизнесе. В микробизнесе немного другие продукты будут стартовыми, хотя тоже могут использовать как в инфопродукте.

Человек оплачивает стартовый продукт, скачивает его, изучает, внедряет. И в идеале он должен получить какой-то результат, достаточно ощутимый, чтобы у него был вау-эффект от того, что получил ценности больше, чем заплатил. Но при этом важно, чтобы он понимал, что ему нужно больше информации, чтобы полностью решить свою проблему или задачу. Ведь это не заменитель основного продукта.

Также стартовый продукт может представлять собой часть основного продукта, то есть, допустим ,демо-версию. Демо-версия может использоваться и как лид-магнит у онлайн-сервисов. Но можно демо-версии использовать и как стартовый продукт, как трипвайр. Допустим, доступ к тренингу, к первому уроку тренинга. Или доступ к клубу какому-то на три дня. Здесь разные варианты есть. Причем стартовый продукт может получаться из основного продукта, как его маленький кусочек.

Максимизаторы прибыли

Теперь пройдемся по продуктам максимизаторам прибыли. Почему они так называются? Они серьезно увеличивают сумму чека.

Сумма чека  это сколько денег человек тратит за раз при покупке. Допустим, кто-то оформляет заказ на трипвайр, ему предлагается еще один продукт со скидкой и в итоге в среднем получается прибыли больше, чем предлагалось сразу.

В Макдоналдсе (очень избитый пример, но вполне актуальный) вам могут предложить к гамбургеру колу, и таким образом сумма чека увеличивается.

Апселлы  это предложения более дорогой версии продукта. Хотя мы апселлом часто называем вообще все увеличители. Но если быть точным, апселлы — это более дорогая версия. Человек оформляет заказ на одну версию продукта, ему предлагается купить более дорогую со скидкой. Похожий принцип: когда делается несколько версий продукта по цене.

Кросселл — предложение дополнительного продукта в тему. Человек покупает один тренинг, ему предлагается другой, похожий по тематике, с большой скидкой. Причем довольно часто это именно записи, как в стартовом продукте, в трипвайре дается небольшой продукт,  который более объемный, чем стартовый, но обратной связи в нем нет.

Иначе действует прием даунселл это предложение более дешевого продукта. Его делают в том случае, когда человек не покупает дорогой, но видно, что ему интересно. И даунселлом может опять же выступить демо-версия продукта. То есть предложили сначала трипвайр, потом предложили основной продукт.

В трипвайле цены делаются дешевыми. После основного предложения, допустим, дается первый раздел основного продукта по небольшой цене, чтобы человек попробовал. Или  какой-то более маленький курс. В магазине примером будет следующая ситуация. Для человека слишком дорого то, что он хочет и ему предлагают более дешевый заменитель.  

Апселл и кросселл обычно предлагаются  в процессе покупки или сразу после нее. То есть либо когда клиент нажал на кнопку «оплатить», ему предлагается купить что-то еще. Или когда он уже оплатил, ему открывается страница «Возьмите еще один продукт со скидкой 50%».

Первый вариант более удобный в том плане, что не нужно несколько раз оплачивать. Но он не всем понравится, потому что отвлекает от основной покупки.

И еще один прием флешсейл  это продукт с плавающей ценой. То есть  мы сделали предложение "купите такой-то курс по такой-то цене, дальше будет дороже", человек сразу не решился. Потом он смотрит, что уже цена повыше. Ему опять предлагается. Если он видит, что действительно цена на продукт повышается, то это может его подстегнуть заказывать сейчас, если это действительно ему нужно.

С продуктовой линейкой понятно, и теперь перейдем к самим схемам автоворонок